C’è un museo a Londra dove le vere protagoniste non sono tele, sculture o reperti archeologici, ma flaconi di shampoo, bombolette di lacca, confezioni di biscotti e scatole di detersivo. Potrebbe sembrare un’idea bizzarra, e invece basta varcare la soglia del Museum of Brands per capire che il packaging è molto più di un involucro: è uno specchio del tempo. Nascosto a Notting Hill, questo piccolo museo custodisce oltre 200 anni di storia della cultura dei consumi, raccontati attraverso migliaia di oggetti che hanno abitato le nostre case. Dai prodotti alimentari ai giocattoli, passando per cosmetici, prodotti per la pulizia, riviste, pubblicità e articoli per la cura della persona, ogni scaffale è un viaggio nella memoria collettiva. Perché basta intravedere la grafica di una vecchia confezione per ricordare un odore, una cucina, il bagno dei propri nonni o il supermercato dove si faceva la spesa da bambini.
L’idea è del collezionista britannico Robert Opie, che negli anni Sessanta iniziò a conservare quelle che per tutti erano semplici confezioni destinate alla spazzatura. La sua intuizione era tanto semplice quanto brillante: gli oggetti di uso quotidiano raccontano la storia della società almeno quanto i grandi capolavori custoditi nei musei. Oggi la sua collezione comprende migliaia di pezzi e il celebre Time Tunnel, il percorso principale del museo, accompagna i visitatori dall’età vittoriana fino ai giorni nostri attraverso l’evoluzione del branding e della grafica. È impossibile non fermarsi davanti ai prodotti beauty. Shampoo, tinture, lacche e mousse per capelli diventano quasi una cronologia dell’evoluzione estetica degli ultimi decenni. Le confezioni severe e quasi farmaceutiche del dopoguerra lasciano spazio ai colori psichedelici degli anni Settanta, alle forme esuberanti degli Ottanta, ai design iper patinati dei Novanta fino ad arrivare all’essenzialità minimalista che domina oggi gli scaffali.
Osservandoli uno accanto all’altro si capisce una cosa: il packaging segue le mode esattamente come fanno gli abiti. Cambiano i colori, le proporzioni, i caratteri tipografici, il linguaggio visivo e perfino il modo in cui un prodotto promette di migliorare la nostra vita. Se negli anni Cinquanta il design comunicava affidabilità e rigore scientifico, oggi punta tutto sull’esperienza, sul benessere e sull’estetica da bagno “Pinterest approved”. Il contenitore è diventato parte integrante del prodotto. Ed è qui che il Museum of Brands diventa molto più di un museo dedicato ai consumi. È una gigantesca lezione di visual culture. Camminando tra le teche si osserva come i marchi abbiano imparato a sedurre il pubblico, come siano cambiati i gusti delle persone e quanto il design abbia contribuito a costruire l’identità di prodotti che oggi consideriamo iconici.
In un momento storico in cui ogni marchio investe milioni per ripensare il proprio logo o rendere il packaging più essenziale, sostenibile e riconoscibile sui social, questo luogo ricorda che nessun redesign nasce dal nulla. Ogni nuova confezione è il risultato di decenni di sperimentazioni, tendenze e trasformazioni culturali.Ed è forse questo il messaggio più interessante del Museum of Brands: gli oggetti che consideriamo più ordinari sono spesso quelli che raccontano meglio chi siamo. Un flacone di shampoo, una bomboletta di lacca o una scatola di cereali non parlano solo di ciò che compravamo, ma di come vivevamo, di cosa desideravamo e dell’immagine che avevamo di noi stessi. In fondo, il packaging non è mai stato soltanto packaging. È design, marketing, costume. Ma soprattutto è memoria.
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