Kylie Cosmetics punta sulla Cina e lo fa entrando in un mercato beauty tra i più competitivi al mondo, dove la skincare coreana continua a giocare un ruolo da protagonista. Per un brand occidentale, conquistare spazio in questo territorio è una sfida importante, visto che ormai il K-beauty vince grazie a prezzi competitivi, ma anche per la capacità di proporre formule e texture innovative insieme a prodotti pensati per rispondere in modo molto preciso alle esigenze dei consumatori.
Kylie Jenner, però, ha scelto di debuttare ufficialmente nella Cina continentale con la sua linea di fragranze. Una scelta interessante anche per il modo in cui è stata costruita: invece di affidarsi ai grandi colossi dell’e-commerce cinese, il brand ha scelto Harmay (话梅), retailer beauty con una forte identità fisica e digitale, come partner esclusivo per il lancio della trilogia “Cosmic”, composta da Cosmic Kylie Jenner, Cosmic 2.0 e Cosmic Intense.
I tre profumi, lanciati a livello globale nel 2024, arrivano nei 26 negozi Harmay distribuiti in 13 città e sul suo canale online integrato. Per Kylie Cosmetics si tratta del primo ingresso ufficiale sul mercato della Cina continentale e la scelta di bypassare Tmall Global e i distributori terzi appare tutt’altro che casuale. Il debutto è stato infatti costruito attorno a un ecosistema più selettivo, capace di unire l’esperienza fisica all’acquisto digitale.
Una strategia particolarmente interessante se si considera la natura stessa delle fragranze. A differenza del make-up, il profumo è un prodotto che ha bisogno di essere provato, e la componente sensoriale difficilmente può essere replicata da un’esperienza esclusivamente digitale. Allo stesso tempo, un ingresso attraverso i grandi department store avrebbe potuto rendere più tradizionale il posizionamento di Kylie Cosmetics, un brand nato invece dalla forza dei social e da un rapporto molto diretto con la propria community.
Harmay è una sorta di via di mezzo: un retailer capace di offrire esperienza e scoperta senza trasformare il brand in un prodotto da distribuzione di massa. Per Harmay, invece, la collaborazione arriva in un momento di trasformazione. Il retailer, diventato celebre per i suoi negozi dall’estetica “warehouse chic” e per la forte presenza sui social, negli ultimi anni ha ampliato significativamente la propria rete, arrivando a 26 punti vendita. Parallelamente, però, ha sperimentato anche chiusure e format più piccoli, tra boutique aeroportuali e negozi costruiti attorno a concept specifici, come “post office”, “school” e “museum”. La scelta di Kylie Cosmetics può quindi rappresentare per Harmay un’occasione per rafforzare il proprio posizionamento come luogo di scoperta di nuovi brand.
[📸 Instagram: kyliecosmetics]
