La Thailandia si sta affermando come nuovo fenomeno beauty: dopo il successo del K-beauty e del J-beauty, sembra essere questa la nuova frontiera della bellezza, che è stata capace di trasformare la sua offerta da prodotti di nicchia ad ambite formulazioni. In particolare, come riportato da Jing Daily, i prodotti beauty thailandesi stanno vivendo un’impennata senza precedenti in Cina, alimentati dalla scoperta digitale sulle piattaforme di social commerce locali Xiaohongshu (noto anche come RedNote) e Douyin.
Un fenomeno sicuramente guidato dall’esplosione della Thailandia come destinazione estera più popolare per i viaggiatori cinesi nel 2024, e che dopo il successo della terza stagione di The White Lotus, serie ambientata in resort da sogno capace di smuovere il turismo, ha attirato turisti da tutto il mondo. E tra i souvenir più ambiti non possono mancare protezioni solari, balsami per le labbra e mini kit per la cura della pelle, in grado di cavalcare il successo della bellezza coreana e giapponese, già celebri in tutto il mondo.
Un’ascesa che vede sicuramente protagonista anche la percezione della Thailandia come secondo centro di chirurgia plastica e tweakment dopo la Corea del Sud in Asia, ma non solo. Anche le icone della nuova generazione, come le star dei drammi BL (boys’ love) globalmente amati – come Bright Vachirawit, Mile Phakphum e Apo Nattawin – sono diventate protagoniste delle campagne di brand internazionali come Dior, Prada e Calvin Klein, portando alla luce un’estetica soft glam che evidenzia fluidità di genere anche nella bellezza.
I marchi thailandesi, sulla scia dei coreani, puntano proprio su un aspetto glowy e naturale della pelle, raggiungendo una popolarità sempre più grande non solo grazie all’aiuto della pubblicità tradizionale, ma anche attraverso i video e i tutorial degli utenti sui social. A differenza dei marchi di skincare coreana, quelli thailandesi si distinguono per un’estetica più audace e caratterizzata da colori vivaci, che sicuramente risulta appeal anche per la Gen Z.
Tra i brand già diventati di culto, almeno in Cina, spicca Mistine, il più grande marchio di bellezza della Thailandia per quota di mercato, talmente noto per la sua enorme fanbase cinese da rilasciare anche prodotti esclusivamente in Cina. Il suo bestseller è la crema solare “Little Yellow Hat”, venduta a prezzo di circa 100 RMB (13,70 dollari) diventata ormai un cult per la sua resistenza al sudore e lunga durata, particolarmente apprezzata nelle umide province meridionali della Cina. Tra i marchi Thailandesi più popolari in Cina spiccano anche Cathy Doll – del conglomerato di bellezza Karmart -, e Oriental Princess – di SSUP Holdings -, sempre più riconoscibili grazie a confezioni giocose e formule su misura per pelli sensibili o condizioni tropicali. In generale i prodotti beauty Thailandesi vengono concepiti come mass market, elogiati per il valore e prezzi abbordabili, ma a volte criticati per una pigmentazione poco sofisticata; mentre i profumi, pur mantenendo prezzi non eccessivamente alti, vengono percepiti come una nicchia più premium e attraente.
Il rischio più grande per i marchi di bellezza tailandesi? Dover competere con altri marchi locali, in particolare cinesi, caratterizzati da prezzi simili, e non riuscire a offrire prodotti abbastanza distintivi per distinguersi davvero in un mercato già molto saturo.
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