In Giappone lo streetwear è una cosa seria. In un nuovo articolo del magazine locale Jing Daily, questa categoria d’abbigliamento è stata posta sotto esame rivelando come sia uscita dal genere di sottocultura per diventare motore trainante del sistema moda del paese, ma anche come si sia progressivamente scollegata dalle influenze europee per diventare un’istituzione oltre le tendenze temporanee.
Un caso esemplare lampante è quello di Nigo, designer giapponese direttore creativo di Kenzo e del suo brand omonimo: a novembre del 2025 è stato lui a suonare la campanella di apertura alla Borsa di Tokyo con il suo brand Human Made, il brand da lui fondato e costruito sull’amore per l’Americana e per l’artigianato giapponese, ha raccolto 17,8 miliardi di yen (115 milioni di dollari) con una valutazione di 71,7 miliardi di yen (460 milioni di dollari), nella prima IPO dedicata allo streetwear in Giappone. Un successo di cui si è accorto anche il Design Museum di Londra, che ha annunciato una grande retrospettiva dedicata ai tre decenni di carriera di Nigo.
Come spiega il portale, per gli strategist dei brand la storia più rilevante a livello commerciale non è solo la resilienza del Giappone, ma la sua crescente divergenza dai mercati occidentali. Mentre le piattaforme globali di resale hanno registrato cali annui compresi tra il 25% e il 35% per i marchi streetwear classici come Supreme, Off-White e Nike Jordans, secondo il Resale Report 2024 di The RealReal, il mercato giapponese continua ad attrarre capitali istituzionali, spesa turistica in entrata e talenti internazionali del design. Negli ultimi 12 mesi, inoltre, i marchi sudcoreani hanno investito aggressivamente nei principali distretti retail giapponesi. E ogni città dell’Asia sta adottando i suoi codici: Tokyo e Seul mescolano techwear, capi heritage rielaborati e codici street influenzati dal K-pop; Shanghai punta su stratificazioni concettuali e identità di brand domestica.
Tra i fattori del successo c’è l’indipendenza: per esempio, quando i fondatori di Ambush, Yoon Ahn e Verbal, hanno riacquistato la piena proprietà del loro brand di Tokyo dal New Guards Group nell’aprile 2025 — dopo il fallimento italiano del gruppo nel novembre precedente — la mossa è stata interpretata tanto come scelta creativa quanto commerciale. Ma anche le collaborazioni: da Ambush e Sacai con Nike a Yohji Yamamoto con Adidas, si tratta di partnership nate non per la viralità, ma per rafforzare le sensibilità creative dei brand.
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