Quella del 2025 la ricorderemo come la stagione più piatta di sempre. Certo, periodi di crisi la moda ne ha sempre affrontati, soprattutto perché sono in relazione a crisi universali che comprendono tematiche ben più ampie, eppure, mai come quest’anno, arriviamo all’estate completamente scarichi, apatici, come se si fosse persa la voglia ancora di raccontare qualcosa. Anzi, facciamocela una volta e per tutte questa domanda: la moda ha ancora qualcosa da dire? E no, non parliamo di vani chiacchiericci destinati il tempo di una pausa caffè sotto l’ombrellone, né di tendenze instagrammabili di cui ci disinnamoriamo nel giro di qualche settimana. Per qualcosa da dire, intendiamo qualcosa che possa davvero fare la differenza, qualcosa che ci inviti alla riflessione, che sorprenda la nostra immaginazione e ci stimoli visivamente e intellettualmente. Qualcosa che, anche se parla al contemporaneo, potrà risultare affascinante, credibile e comunque preziosa anche dopo molti anni. Qualcosa di vero, autentico, qualcosa che prescinda dal tempo, i gusti e lo spazio. Qualcosa che rimanga.
Anche se potrebbe sembrare strano sentir parlare di moda in questi termini, possiamo affermare con grande tranquillità che invece è strano il contrario, ovvero che la moda non abbia più nulla da dire. Sono i clienti che sono talmente abituati a tutto da non stupirsi più di niente, o sono le menti creative ad aver esaurito le loro batterie? Entrambe le cose e forse nessuna delle due. Colpevolizzare un cliente per essersi volontariamente disinteressato all’acquisto di capi di moda e beni di lusso non è la mossa migliore, dato che questi comportamenti sono nient’altro che reazioni a ciò che la moda comunica e se comunica male, la colpa non è del possibile acquirente. Al tempo stesso, colpevolizzare i direttori creativi non è ugualmente la scelta migliore: esistono ancora tantissimi designer che hanno cose da dire e che hanno il desiderio potenziale e reale di poter dar vita a collezioni brillanti. Ma nella piramide aziendale, il direttore creativo ha perso sempre di più la sua importanza, a differenza del passato. Sono i CEO e gli analisti a dettare legge, spesso cercando di piegare il punto di vista creativo a favor di numeri. Un balance, quello tra creatività e strategia, che è sempre esistito ma che ora più che mai è vissuto in modo totalmente squilibrato, con i grandi gruppi e i loro vertici a gestire le sorti dei brand e dei loro direttori creativi. E se si pensava che questo avrebbe portato a un incremento del sistema ha invece, irrimediabilmente, fatto perdere molto in termini di unicità e creatività, appiattendo tutti i marchi, rendendoli sempre meno riconoscibili tra loro e smorzando la voglia di sperimentare.
Un appiattimento che è possibile scorgere nei molteplici aspetti del settore moda: dai capi in senso stretto, che hanno toccato prezzi vergognosamente alti e che non corrispondono a un effettivo miglioramento in termini di qualità e che vedono coinvolti anche marchi molto piccoli e decisamente poco interessanti se parliamo di investimenti a lungo termine. È ovvio che se il marchio più famoso alza notevolmente i prezzi anche quello più piccolo dovrà adattarsi allo schema, ma è semplicemente ridicolo doversi trovare a spendere diverse migliaia di euro per una gonna o un paio di scarpe che non giustificano tali costi né per un’artigianalità eccellente né perché il loro design rimarrà iconico nella storia. E non è un caso che infatti il vintage resta il segmento più amato, con tutte le sue criticità, perché siamo talmente stanchi e demotivati dal presente che le uniche gioie sono da ricercare in collezioni realizzate 10, 20, 30 anni fa. Ma, viene spontaneo chiedersi, le prossime generazioni faranno ancora aste e compravendite online per accaparrasi un capo prodotto nel 2025? Probabilmente, molti dei capi realizzati nelle ultime stagioni, salvo rare eccezioni, si disperderanno nell’anonimato, talmente poco memorabili sono.
E lo stesso, vale per la comunicazione e il marketing: un tempo la moda lanciava campagne che diventavano virali e che ancora oggi rappresentano capisaldi fondamentali della storia della cultura dell’immagine. Fotografia superba, i grandi maestri della direzione creativa, storytelling che ti entravano dentro: sono campagne che ancora oggi vengono studiate nelle scuole creative come fonte d’ispirazione. Guardiamo alle campagne di oggi: tutte uguali tra loro, sfondi asettici, prodotto in prima vista, nessuna storia e se c’è, è completamente sconnessa da quello che è l’heritage del marchio. Cosa abbiamo da offrire in termini di eternità e iconicità al momento? Gli studenti del futuro delle scuole creative a cosa si ispireranno? A delle campagne con sfondo bianco, generate con Intelligenza Artificiale? Se dovessimo catalogare il nostro tempo in un libro di storia della moda non sapremmo bene come identificarlo: “Vuoto e Riforma”? “Tutto e Niente”? “La grande noia”?
In molti guardano a settembre 2025 come il mese della svolta, ma sebbene i nuovi debutti contribuiranno senza dubbio all’adrenalina di un tempo morto, ci vorrà del tempo per rieducare le persone e il sistema a riconsiderare la moda come un organo importante per lo sviluppo culturale. Per ora, sono tutti disinteressati, e non possiamo nemmeno fargliene una colpa.
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