Nelle ultime ore, Puck ha pubblicato un’analisi che ha acceso il dibattito nel settore beauty: la testata americana ha esaminato i dati finanziari di Rhode, il brand fondato da Hailey Bieber, recentemente acquisito da e.l.f. Beauty per 1 miliardo di dollari. Secondo quanto riportato da Puck, un documento depositato da e.l.f. presso la SEC in vista dei risultati del secondo trimestre ha rivelato numeri meno brillanti del previsto: vendite per circa 40 milioni di dollari nel trimestre terminato a giugno, contro i 48 milioni dello stesso periodo dell’anno precedente. Numeri solidi, ma non in linea con l’andamento esplosivo che molti si aspettavano dal marchio che fino a pochi mesi fa era considerato un fenomeno di crescita verticale.
Nonostante l’azienda presenti margini EBITDA molto forti e spese di marketing ridotte (grazie all’enorme visibilità della fondatrice e alle collaborazioni con nomi come Tate McRae, Harris Dickinson e Claudia Schiffer), il mercato ha reagito con cautela: il titolo e.l.f. è sceso di circa il 7% dopo la notizia. Come sottolinea il portale, il brand potrebbe aver “rallentato” alcuni investimenti in vista del grande lancio da Sephora, avvenuto poi a settembre – un debutto che, va detto, è stato il più riuscito nella storia del retailer LVMH, con vendite da 15 milioni di dollari nel primo giorno e circa 40 milioni nel mese di lancio, secondo dati YipitData.
Dal culto digitale alla distribuzione di massa
Il caso Rhode è emblematico di come una crescita basata sull’hype possa cambiare natura quando entra nel sistema retail. Prima, Rhode era un brand quasi cult: i prodotti si ordinavano solo online o nei pop-up store temporanei, con code interminabili che alimentavano desiderio e senso di appartenenza. Ora che il marchio è approdato da Sephora, quel fascino da “club privato” ha inevitabilmente lasciato il posto a una distribuzione di massa. E questo è un passaggio delicato: il pubblico cambia, la percezione cambia, e con essa anche la psicologia d’acquisto.
Una strategia prodotto a rischio di stallo
Un altro punto sollevato da Puck, e su cui vale la pena riflettere, riguarda la strategia di lancio. Nel trimestre analizzato, Rhode ha introdotto un solo nuovo prodotto: una glazing spray lanciata il 24 giugno. Una scelta coerente con il posizionamento del brand, ma che comporta un rischio evidente: un assortimento troppo ristretto, pur di successo, invita i consumatori a “provare tutto” molto rapidamente. Il problema è che dalla prova alla fidelizzazione c’è un salto enorme. Quando un marchio nasce intorno a pochi prodotti eroe, come i celebri peptide lip treatments, può costruire rapidamente awareness, ma deve poi trovare il modo di generare riacquisto e routine. Altrimenti, l’hype si esaurisce più in fretta di quanto sia cresciuto.
Dal desiderio all’abitudine: la sfida della fedeltà
Rhode ha costruito la propria fortuna sul desiderio: texture sensoriali, pack curatissimi, un’estetica minimal e l’“effetto Bieber” come amplificatore globale. Ma il desiderio è un’emozione fragile. Quando un brand passa da “oggetto del desiderio” a “prodotto sempre disponibile”, l’esperienza cambia, e deve cambiare anche il linguaggio. Oggi Rhode entra in una fase nuova: quella della consolidazione. Non basta più l’aspettativa del drop o la viralità su TikTok, serve una proposta di prodotto più ampia, capace di trasformare chi ha comprato per curiosità in chi riacquista per abitudine.
Un banco di prova anche per e.l.f. Beauty
Come ricorda Puck, e.l.f. ha costruito la sua reputazione di azienda quotata sulla capacità di muoversi con l’agilità di una startup. Ma ora la sfida è diversa: far crescere Rhode senza snaturarla. Integrare un marchio fondato sul carisma di una celebrity e sull’esclusività digitale in una struttura corporate, con logiche industriali e obiettivi trimestrali, è un esercizio complesso. Richiede equilibrio tra efficienza e visione, tra governance e intuizione.
Rhode ci ricorda una lezione importante: nel beauty contemporaneo, la crescita non si misura solo in milioni di dollari ma in capacità di restare desiderabili mentre si diventa accessibili. Essere ovunque non basta — bisogna continuare a essere qualcuno. E questa, nel 2025, è la vera frontiera dei marchi nati dal culto digitale: trasformare l’hype in identità duratura, l’attesa in abitudine, il fascino in fedeltà.
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