Oggi il lusso non si misura in carati, seta o cachemire, ma nell’impatto che un prodotto provoca. L’eccellenza da sola non basta più, e il vero lusso non è l’articolo in sé, ma la conversazione che riesce a scatenare. Ecco perché un diamante di laboratorio incastonato in un anello di caramella è più interessante di una pietra rara, e MSCHF lo sa bene: non si vendono gli oggetti, si vendono le provocazioni. E quando lo shock diventa la strategia, Kanye West è un maestro: prima il tubino trasparente indossato da sua moglie, Bianca Censori, sul red carpet dei Grammy 2025, poi i tweet controversi e un videomessaggio raffazzonato al Super Bowl per promuovere il suo marchio di abbigliamento Yeezy. E più che abiti, nel suo caso, si tratta di veri e propri detonatori di polemiche studiati a tavolino.
Molti brand nel mondo della moda seguono questa logica, e il primo della lista è senza dubbio Balenciaga, promotore di campagne pubblicitarie controverse, sacchi della spazzatura tramutati in borse e influencer con vestiti logori dalle cifre a triplo zero. Ma anche Guram Gvasalia sta investendo sul sensazionalismo, con le sue apparizioni pubbliche accanto a celebrità seminud*, vestite solo con lenzuola o strati di nylon firmati Vetements. E che dire del reggiseno virale di Skims, con capezzo*i finti incorporati? Un prodotto che sopravvive grazie alla viralità. Marc Jacobs ha trasformato Bella Hadid in un’aliena calva per Heaven, camuffando una linea cheap attraverso una campagna d’effetto, e Namilia ha esposto la sua nuova collezione bonda*e alla Gemäldegalerie di Berlino, di fronte ai dipinti di santi e vergi*i. Per Pat McGrath, invece, la tanto agognata glass skin non si ottiene con una routine di skincare, ma con una maschera densa che crea un effetto artificiale.
La moda non si vende più in store, ma nei feed di Instagram, nelle polemiche su X, nei video virali su TikTok. Ma se tutto è spettacolo, cosa resta del prodotto?
[📸 MEGA; Instagram: heavn / Carlijn Jacobs e Danielle Emerson, _namilia_; licktherock.com 📹 Instagram: skims / dsachon, demnagram / Lauren Greenfield, gvasalia, skateboard, patmcgrathreal]
