I profumi stanno alla Gen Z come le sneakers stavano ai Millennials? A quanto pare sì. Negli ultimi anni la categoria della profumeria ha registrato un vero e proprio boom, coinvolgendo anche le generazioni più giovani. Notoriamente appassionata di beauty, la Gen Z non si limita all’acquisto delle fragranze, ma ne diventa vera e propria esperta. Un approccio tutt’altro che superficiale, quasi da collezionisti, che giustifica il paragone con la passione delle generazioni precedenti per le sneakers. A sottolinearlo è anche Frédéric Appaire, vicepresidente di Jean Paul Gaultier Parfums, che in un’intervista a WWD ha dichiarato: «Cercano profumi specifici, non comuni, li pagano molto e sono disposti ad aspettare». E poi li espongono come trofei sugli scaffali delle loro camere da letto, proprio come si farebbe con una sneaker di lusso rara e ricercata. Per i più giovani, il profumo è un modo per esprimere la propria identità, il proprio stile, il senso di appartenenza a una community.
La personalizzazione è una delle chiavi di lettura di questo fenomeno: la Gen Z ama sperimentare e giocare, combinando fragranze in modo creativo. Una tendenza che non riguarda solo le eau de parfum o gli spray profumati, ma si estende anche ai prodotti per l’igiene, come i disinfettanti per le mani Touchland, amatissimi per il loro packaging pop e le fragranze divertenti. Gli adolescenti di oggi non sono solo sperimentatori, ma anche consumatori consapevoli: conoscono la piramide olfattiva, sanno riconoscere le note e leggere un inci. Ma soprattutto, cercano profumi capaci di riflettere la loro personalità. Le fragranze diventano così quasi un capo d’abbigliamento invisibile, un modo per raccontarsi al mondo senza dover parlare e soprattutto inclusivo.
Su TikTok, il social preferito da questa generazione, spopolano i video di creator che spiegano come trasmettere un certo messaggio attraverso le note olfattive: dal tabacco per un’allure misteriosa alla ciliegia per un mix giocoso di malizia e innocenza. Non mancano, poi, i collezionisti che mostrano le loro collezioni, alimentando visibilità, curiosità e desiderio di possedere sempre nuove fragranze.
Secondo il Boston Consulting Group, gli adolescenti rappresentano circa il 10% della spesa totale per la bellezza negli Stati Uniti, con skincare e profumi in testa alla classifica, seguiti dal make-up. La loro spesa nel settore cresce a un ritmo del 23% annuo, contro il 9% del mercato globale. Un dato trainato anche dal crescente interesse per la profumeria. BCG segnala inoltre che, già all’età di 13 anni, il 75% degli adolescenti utilizza prodotti profumati, spesso di prestigio: il 60% dei ragazzi predilige fragranze di fascia alta, mentre tra le ragazze la quota scende al 25%.
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