Lusso, lusso delle mie brame: qual è il brand più costoso del reame? Difficile decretare un vincitore, considerando l’impennata generale che ha coinvolto il settore del lusso, con prezzi sempre più alti, per non dire proibitivi. E se adesso non si fa altro che parlare di dazi commerciali, forse sarebbe il caso di fare un passo indietro e constatare che l’aumento dei prezzi dei beni di lusso è iniziato molto prima, presumibilmente dai tempi della pandemia, un momento che ha alterato sensibilmente la percezione dei beni di prima necessità.
Le persone, non potendo viaggiare o fare attività all’aperto, si sono gratificate quasi solo ed esclusivamente con l’acquisto compulsivo di oggetti destinati all’uso personale, con il beauty e il fashion in prima linea. I fatturati delle aziende, per dare un’idea, in quel periodo sono cresciuti di circa l’80% grazie all’aumento dei prezzi, e non per innovazione dei prodotti o per maggiore efficienza. Poi, ritornando pian piano alla normalità, la clientela ha cominciato a realizzare l’assurdità di certi aumenti, rendendosi conto di quanto poi, effettivamente, il raddoppiamento degli zeri sul cartellino non corrispondeva necessariamente a una maggiore performance dell’oggetto in essere.
L’industria è andata fuori controllo, con una perdita di circa 50 milioni di clienti, tanto che il mercato sta strizzando l’occhio sempre di più ai cosiddetti VIC (Very Important Clients): un’èlite di acquirenti molto ristretta nei numeri che detta le nuove regole del gioco. Se un tempo a potersi concedere un bene di lusso in un’occasione speciale poteva essere anche un professionista ben pagato, ora questo è pressoché impossibile, tanto più che i vecchi clienti scelgono di orientare i propri risparmi verso esperienze considerate più formative, come viaggi, automobili o gastronomia. «L’aumento dei prezzi? È il fallimento più totale del nostro lavoro perché così facendo abbiamo tradito il consumatore, per il quale il valore percepito del prodotto non si riflette nel prezzo». Queste le parole del CEO del gruppo Prada, Andrea Guerra, durante il suo intervento all’Osservatorio Altagamma 2024, svoltosi a Milano lo scorso novembre.
Da Chanel a Louis Vuitton, passando per Prada, Saint Laurent, Dior e brand relativamente meno storici come The Row, le maison si sfidano a colpi di listini ma molto meno con quelli della qualità. Sono in tanti gli acquirenti ad aver lamentato difetti manifatturieri e il punto è proprio questo: se un cliente sceglie di fare il cosiddetto “investimento” in una borsa o in un capo di lusso, si aspetta di ricevere indietro il corrispettivo qualitativo di tale investimento. Ma, nei fatti, non è così: quella stessa borsa che cinque anni fa costava 1.900 euro e oggi ne costa 3.500 non presenta nessuna miglioria artigianale, manifatturiera o di design. È sempre la stessa borsa, al triplo del suo prezzo iniziale. Questo ha inevitabilmente scoraggiato i compratori che, delusi, scelgono di investire altrove i propri risparmi.
Anche Hermès ha annunciato un incremento dei prezzi, a partire dal 1 Maggio 2025. Ma la maison francese rappresenta ancora un’eccezione, forse l’unica grande eccezione del lusso. Dopo il crollo delle azioni di LVMH, riportate da tutti i media nella giornata del 15 aprile 2025, è la maison francese a essere riconosciuta come la prima azienda di lusso al mondo per capitalizzazione di Borsa. La capitalizzazione di mercato di Hermès ha superato i 248 miliardi di euro, conquistando così anche il primato di titolo di maggior valore del Cac 40, l’indice delle blue chip francesi.
Hermès è diventata una sorta di rifugio per gli investitori nel settore della moda: al pari della Ferrari, i suoi prodotti sono considerati immuni ai cicli economici, alle crisi finanziarie e, forse, anche alle guerre commerciali perché i consumatori paiono disposti a pagare qualsiasi cifra pur di poter indossare il marchio Hermès. In un contesto di incertezza, investire in un marchio come Hermès conferisce sicurezza e una garanzia di qualità, asset fondamentali in un periodo complicato. Per quanto riguarda gli altri marchi, al momento ben pochi possono vantare la medesima percezione di affidabilità ed è per questo che sempre più appassionati scelgono di acquistare i marchi di lusso da rivenditori second hand. Al momento solo Hermès meriterebbe file in negozio e anche una lunga lista d’attesa.
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