In passato, prima della pandemia da Covid-19, i pop-up store erano ampiamente diffusi in tutto il mondo: una strategia di marketing mirata, usata dai brand per trasmettere fisicamente i propri valori al pubblico locale senza tuttavia investire in uno spazio permanente, e con la possibilità di spostarsi in diverse città per attirare ancora più persone. Tuttavia, negli ultimi anni i pop-up store stanno man mano diventando sempre più rari, fatta qualche eccezione. Come ha notato “Business of Fashion” in un articolo pubblicato nelle ultime ore di ieri, mercoledì 9 ottobre 2024, i pop-up store sembrano essere ancora una strategia vincente per marchi con celebrità nel ruolo di founder, in grado di attirare l’attenzione dei fan che accorrono non solo per acquistare i prodotti, ma anche per vedere il volto del brand.
È il caso di Rhode di Hailey Bieber, per esempio, che nel corso dei mesi scorsi ha aperto un pop-up store a New York City che ha radunato una fila di circa mille persone prima ancora dell’apertura delle porte. Tutte queste persone volevano vedere Hailey Bieber, e molte di queste volevano anche acquistare uno dei suoi nuovi blush o altri prodotti del brand di skincare. Ma per un brand più piccolo e che soprattutto non vanta un volto del calibro di Hailey Bieber, i pop-up store possono considerarsi ancora un’opzione vincente? Come riportato dalla testata, negli Stati Uniti i negozi liberi sarebbero al minimo storico da un decennio e gli affittuari sarebbero attualmente meno propensi ad accettare contratti di locazione a breve termine. Ma non solo. Sarebbero infatti le spese uno dei maggiori ostacoli: secondo quando riportato da “CBRE”, per esempio, solo nella zona di SoHo, in cui Rhode ha aperto il suo pop-up, gli affitti sono aumentati del 27% rispetto all’anno precedente nel secondo trimestre del 2024 e sono saliti addirittura del 60% a pochi isolati di distanza, nello stesso periodo. Spese non indifferenti che si aggiungono ai costi a cui i brand devono pensare per dare fisicamente forma ai pop-up store e per assumerne il personale.
Creare uno spazio fisico che rifletta la visione di un marchio è stata una strategia di marketing vincente e avvincente, in particolare per i brand B2C con focus sulle vendite online, sia per farsi conoscere a livello locale ma anche per diffondere contenuti generati dagli utenti che li visitano. Tuttavia, i pop-up store non sono l’unico modo per i brand di farsi spazio nel mondo fisico, e sempre più marchi hanno iniziato a intraprendere altre iniziative che di certo non sono nuove, ma che si stanno diffondendo sempre di più. Come ad esempio i trunk show o gli eventi, che danno anche l’opportunità ai brand di interagire con i clienti in modi diversi e creare nuove affinità.
L’era dei pop-up store e dell’hype intorno a essi sarà pure terminata, ma l’importanza di uno spazio fisico per i brand è ancora un tema fondamentale. Secondo Murali Gokki, co-responsabile della divisione Retail Performance Improvement presso la società di consulenza Berkeley Research Group, disporre di una varietà di canali fisici diversi è importante per la creazione di un marchio, anche quando un’azienda già ha negozi propri: «I nostri dati dimostrano che in questo momento i clienti hanno una miriade di scelte e ciò che cercano è l’entusiasmo nel modo in cui acquistano», ha spiegato.
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