er vendere beauty oggi il volto di una founder celebrity non basta più. I consumatori sono sempre più attenti e consapevoli: per questo, al di là dell’hype, ciò che conta è la qualità del prodotto. Superata la novità i clienti tornano verso i brand che costruiscono la propria forza sulle performance e non sulla notorietà del founder e a dimostrarlo sono anche i numeri. Secondo un’analisi di Statista, Kylie Cosmetics di Kylie Jenner ha visto i ricavi online passare da $68,7 mln nel 2017 a $36,2 nel 2022, con stime che li vedono scendere a circa $29 mln nel 2024. Rhode di Hailey Bieber ha registrato $212 mln di ricavi nell’anno terminato a marzo 2025, prima di essere venduto a E.l.f. Beauty per $1 mld di dollari. Tuttavia, dopo l’espansione retail con Sephora, i risultati sembrano meno brillanti: secondo Puck, le vendite si sarebbero attestate intorno ai $40 mln contro i $48 mln dello stesso periodo dell’anno precedente. Dopo il boom iniziale e l’ingresso nel retail, nonostante il record per il lancio più grande da Sephora Nord America, la crescita avrebbe rallentato, complice la perdita di esclusività, offerta limitata e difficoltà nel trasformare l’hype in acquisti ripetuti, anche se non ci sono conferme da parte dell’azienda a riguardo.
Quello che emerge è che le celeb generano attenzione, ma sono i prodotti a costruire imperi. Emblematico è il caso di Reale Actives, nuovo brand di Alix Earle: secondo Puck avrebbe raggiunto $1 mln di vendite in 5 minuti, superando molte aziende del settore. Resta da capire se saprà sostenere questo hype. Un altro caso è quello di SKKN by Kim, brand di Kim Kardashian: dopo il riassetto degli accordi con Coty, a marzo 2025 Skims ha acquisito sia la quota del gruppo sia la partecipazione della founder, ma il marchio ha poi cessato le attività a fine giugno.
Tra i top player si distinguono Rare Beauty di Selena Gomez e Fenty Beauty di Rihanna. Il primo ha raggiunto una valutazione stimata di $2,7 mld a metà 2025, secondo Fortune. Il motivo? Sono brand che funzionano anche quando smettono di dipendere dalla celebrity: la notorietà può accendere i riflettori, ma è la credibilità del prodotto a mantenerli accesi.
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