Sarà che si svolgeranno nella capitale della moda per eccellenza, Parigi, sarà che il premium partner più famoso sarà LVMH, fatto sta che le Olimpiadi di Parigi 2024, che inizieranno ufficialmente oggi, 26 luglio, sono tra le più chiacchierate di sempre.
Le Olimpiadi sono sempre state un’ottima vetrina internazionale per i grandi marchi, soprattutto i giganti dell’abbigliamento sportivo come Nike o Adidas o i marchi come Ralph Lauren. Avranno comunque una presenza importante alle Olimpiadi di quest’anno, ma lo stesso vale per aziende e labels più piccole ed emergenti, che, proprio nei Giochi Olimpici, vedono una grandissima opportunità.
L’attrattiva delle Olimpiadi non si limita al suo status di una delle ultime vestigia della monocultura. Anche se questo non dovrebbe essere sottovalutato: saranno i primi giochi liberi dalle restrizioni dell’era della pandemia; stando a quanto riportato da BOF, si prevede che milioni di visitatori spenderanno circa 2,6 miliardi di euro (2,8 miliardi di dollari). Secondo eMarketer , le Olimpiadi di Parigi saranno l’evento più seguito dalle Olimpiadi di Rio del 2016.
Inoltre, l’ambientazione della città preferita dalla moda, Parigi, conferisce automaticamente all’evento un certo livello di glamour. LVMH, il più grande conglomerato del fashion al mondo, è un partner olimpico di prim’ordine e il più grande sponsor locale dei giochi , un ruolo che in genere è sempre andato ad aziende decisamente meno associate al lusso come Toyota o General Electric.
Questa sponsorizzazione garantisce che dietro quasi ogni momento dei giochi ci sia un’entità LVMH: il gioielliere Chaumet ha realizzato le medaglie, il venditore di abbigliamento maschile Berluti ha disegnato gli abiti della cerimonia di apertura del Team Francia, lo champagne Moët sarà disponibile nelle suite VIP e Louis Vuitton ha progettato vassoi e un bauli da viaggio per trasportare rispettivamente le medaglie della gara e la torcia olimpica.
Ad aprile, il fenomeno nascente del basket femminile Caitlin Clark è diventata la prima giocatrice a essere vestita da Prada per il draft WNBA o NBA. Sia la WNBA che la NBA tunnel walk si sono evolute in una sorta di passerella a sé stante , con marchi di lusso che chiedono a gran voce di vestire le “giocatrici star” prima delle partite. Gli atleti sono ormai habitué dei front row delle sfilate. Le aziende di moda e beauty collaborano regolarmente con le squadre sportive per accedere ai loro roster di superstar commercializzabili e alle fanbase globali.
Quest’anno il marketing alle Olimpiadi sarà sicuramente diverso, sia per l’ingresso di nuovi inserzionisti nel settore, sia per la pressione esercitata dagli inserzionisti olimpici tradizionali, che dovranno aggiornare le proprie strategie di fronte alla crescente concorrenza per catturare l’attenzione dei consumatori durante l’evento.
«Quando ti rivolgi a un fandom, hai un pubblico completamente nuovo a cui puoi presentare il brand e iniziare a raccontare la tua storia» ha affermato Lauren Stillman, vicepresidente senior dell’agenzia di intrattenimento e cultura R&CPMK. «Può davvero aiutare un brand a evolversi e crescere».
In un panorama mediatico frammentato, le Olimpiadi offrono un raro momento in cui le persone sono tutte concentrate sulla stessa cosa, rappresentando di fatto un elemento di unità. Come ha affermato Eric Dahan, fondatore dell’agenzia di marketing Mighty Joy: «[Le Olimpiadi] hanno un ampio appeal in un mondo che è piuttosto polarizzato».
Ma per la moda, è anche un’opportunità per conquistare un posto sulla scena mondiale e presentarla a un nuovo pubblico. In particolare, con l’aumento dell’interesse per gli sport femminili, le Olimpiadi, offrono un punto di ingresso senza soluzione di continuità. Il brand di gioielleria Pandora ha rilasciato una collezione di ciondoli e bracciali olimpici e ha arruolato le campionesse francesi, la pugile Estelle Mossely e la calciatrice Sakina Karchaoui, come protagoniste di una special campaign, a supporto delle donne nello sport.
Con molti marchi che entrano per la prima volta nel dibattito olimpico (LVMH ne è l’esempio più importante), i brand devono dimostrare tutta la loro creatività per conquistare le nuove fette di pubblico. I vassoi porta medaglie di quest’anno, da sempre non legati ad un brand in particolare, saranno realizzati con il caratteristico motivo a quadri marrone e marrone chiaro di Louis Vuitton. Figs, un marchio DTC che produce camici per gli operatori sanitari, sta vestendo i 250 medici diretti a Parigi con il Team USA, la prima volta che gli operatori sanitari del Team USA hanno un’uniforme ufficiale.
Tuttavia, limitarsi a cavalcare l’onda dell’associazione olimpica non è sufficiente per distinguersi, in particolare quest’anno. I marchi possono fare di più che fungere da partner ufficiale di una squadra o del Comitato Olimpico Internazionale. J.Crew, ad esempio, ha lanciato una collaborazione con USA Swimming con l’obiettivo di “aiutare a consolidare il nostro posto come un grande marchio americano”. Non è una sponsorizzazione ufficiale del Team USA, ma mette comunque J.Crew in stretta prossimità di uno degli eventi più seguiti. Il primo lancio di magliette, felpe, cappelli e altro è stato così ben accolto che J.Crew ha fatto un secondo lancio per soddisfare la domanda.
Il marchio di abbigliamento sportivo Year of Ours non aveva il budget per stringere una partnership ufficiale con una squadra, ma ha lanciato una collezione ispirata alle Olimpiadi nei toni del rosso, del bianco e del blu, chiamata “Year of Ours Sports”, per sfruttare al meglio il momento senza nemmeno usare la parola “Olimpico” nel suo messaggio, riservato agli sponsor ufficiali. L’afflusso di nuovi marchi sta creando sfide per gli sponsor tradizionali come Nike e Adidas, che da tempo utilizzano le Olimpiadi come trampolino di lancio per nuovi cicli di prodotti e campagne memorabili. Questa volta, stanno puntando più in alto che mai anche sul marketing culturale.
Nike rimane di gran lunga il più grande sponsor sportivo dei Giochi, lavorando con centinaia di atleti e oltre 100 federazioni internazionali. Il marchio è particolarmente desideroso di affermare il suo predominio, dopo 18 mesi travagliati. Ha annunciato una partnership con il Centre Pompidou (il cui design architettonico si dice abbia ispirato la creazione delle Air Max 1), trasformando la facciata dell’iconico punto di riferimento parigino in un cartellone pubblicitario Nike di grandi dimensioni.
L’operazione marketing pre-Olimpiadi di Nike ha raggiunto l’apice con la campagna della scorsa settimana “Winning Isn’t For Everyone”, che è stata ampiamente celebrata dai fan per aver evocato l’attitude degli spot pubblicitari Air Jordan degli anni ’80 e ’90 del marchio . Nel frattempo, ha anche lanciato la Nike Jam, la sua prima scarpa in assoluto per la breakdance, per affermare la sua presenza nel debutto olimpico della competizione. «Le Olimpiadi di Parigi ci offrono un momento di massimo splendore per comunicare al mondo la nostra visione dello sport», ha detto il mese scorso l’amministratore delegato John Donahoe agli investitori.
Anche altri nomi dell’abbigliamento sportivo non si lasciano sfuggire questa importante opportunità di essere presenti. Adidas ha lanciato la sua campagna pre-olimpica, con uno spot pubblicitario edificante che segue atleti come lo sprinter americano Noah Lyles sulle note di “Under Pressure” dei Queen e di David Bowie. Il marchio presenterà anche l’ultima iterazione della sua collaborazione con il brand “Sporty & Rich” presso l’hotel Le Bristol di Parigi. Nelle ultime settimane, Salomon ha aperto il suo primo concept store sportivo a Parigi per presentare le sue calzature e abbigliamento all’avanguardia, nonché un flagship store sugli Champs-Élysées a maggio.
Anche On ha scelto la famosa via dello shopping per il suo flagship store più grande di sempre, disposto su tre piani, che ha aperto all’inizio di questo mese. Il gigante svizzero delle sneaker, che sponsorizza 66 atleti ai Giochi, presenterà anche la sua ultima tecnologia per sneaker come LightSpray presso la sua sede On Labs a Parigi, oltre a ospitare dibattiti e club di corsa. New Balance sponsorizza 85 atleti, tra cui la campionessa degli US Open Coco Gauff, e porterà a Parigi anche i rinomati collaboratori di sneaker Joe Freshgoods e Teddy Santis, per ospitare eventi di lancio delle prossime collezioni, tra cui l’attesissima silhouette 990v6 di Freshgoods.
Il party esclusivo ospitato da LVMH e Anna Wintour, nella serata di pre inizio dei giochi, ieri 25 luglio 2024, ha dato la definitiva conferma del contesto di glamour che questa edizione delle Olimpiadi porterà con se. Con ospiti come Rosalía, Charlize Theron o Zendaya, l’evento non ha avuto nulla da invidiare ai red carpet hollywoodiani più prestigiosi, sancendo la definitiva fusione tra sport, moda e celebrità. Oggi, con l’inizio ufficiale delle gare, i riflettori cominceranno ad essere puntati sugli sportivi; o almeno, questo è ciò che ci si auspica. Dopotutto, il main core delle Olimpiadi dovrebbe essere sempre e comunque lo sport, e se quelle con i grandi brand del lusso possono essere delle valide collaborazioni, da cui giovare ambo le parti, il rischio di spostare l’attenzione sulla forma più che sull’involucro sembra ad oggi tangibile più che mai.
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