Sarà che quest’anno si sono svolte le Olimpiadi, proprio a Parigi, capitale della moda. Un’edizione decisamente glamour dei Giochi, una vetrina internazionale che ha messo in primo piano non solo lo sport, ma inevitabilmente anche la moda. Da sponsor come LVMH che hanno curato ogni dettaglio fino ai look degli atleti, il connubio tra performance e stile è stato evidente. L’ispirazione sportiva ha poi inevitabilmente trovato spazio sulle passerelle delle Fashion Week, alimentando collezioni che hanno catturato l’energia e il dinamismo di quell’evento globale. A partire da Dior, che ha presentato per la collezione SS25 una nuova visione della maison, fresca e sportiva, mentre The Attico ha collaborato con Nike per una capsule collection che ha visto protagonisti capi come body, top, pantaloncini e una speciale rivisitazione delle Nike Shox. Avavav ha scelto invece l’Adidas per la sua partnership, mentre designer come Yohji Yamamoto continuano a intrecciare lo sportswear nel proprio DNA creativo: la sua linea Y-3, in collaborazione con Adidas, è un punto di riferimento ormai consolidato.
Insomma, nel corso di quest’anno i riferimenti allo sport hanno dominato le passerelle, affermando il linguaggio universale dello stile atletico. Ma anche la strada, perché la moda sportiva si è imposta anche nelle tendenze streetwear. Il bloke-core, con maglie da calcio e t-shirt sportive vintage, è uno dei trend più popolari, celebrato sui social come un simbolo di unicità e personalità. Ancora più rilevante è stato il tennis core, che ha trovato nuovo slancio grazie al tour promozionale di Challengers di Luca Guadagnino. Zendaya, protagonista del film, ha portato il tennis sul red carpet, incarnando l’essenza del method dressing: una tendenza che lega la promozione di un’opera ai look che ne esaltano il tema. I costumi, curati da Jonathan Anderson per Loewe, hanno reinterpretato il tennis in chiave moderna, svelando il lato sofisticato e misterioso di uno sport già di per sé iconico.
Proprio Zendaya è diventata quest’anno ambassador di On, uno dei brand che stanno trasformando il panorama dello sportswear. On, insieme a marchi come Hoka e Salomon, rappresenta i cosiddetti “challengers”, ovvero marchi più piccoli rispetto ai giganti come Nike, Adidas, Puma e Under Armour, ma con una crescita e un’influenza sempre più rilevanti. Secondo uno studio del 2024, il fenomeno dei “challengers” ha preso slancio a partire dagli anni ’10, quando Lululemon superò per la prima volta il miliardo di dollari di vendite annuali. Oggi questi brand offrono prodotti che spaziano dalle calzature all’abbigliamento tecnico, e competono nei principali mercati globali. Singolarmente non rappresentano ancora una seria minaccia per i big player: ad esempio, Lululemon detiene una quota del 2,4% del mercato dell’abbigliamento sportivo, lontano dal 17% di Nike. Tuttavia, il loro impatto collettivo è significativo. Nel 2020, i big five (Nike, Adidas, Puma, Under Armour e Vans) controllavano l’80% del mercato globale, mentre oggi questa quota è scesa al 65%. Tra il 2021 e il 2023, i ricavi di 13 marchi “challengers” sono cresciuti del 29% annuo, contro l’8% dei leader storici. Le previsioni parlano di una crescita media dell’11% per i challengers tra il 2023 e il 2026, a fronte di un 5% per i big player. L’ultima campagna di On con Zendaya ha amplificato l’appeal del brand, attirando un pubblico che, pur non essendo appassionato di sport, è affascinato dalla moda e dall’immagine che questi prodotti veicolano.
Come riportato da BoF, il 2024 è stato un anno di transizione per Nike, che ha affrontato un rallentamento delle vendite e una perdita di appeal del brand, portando al cambio di leadership con l’uscita del CEO John Donahoe e l’arrivo di Elliott Hill. La sfida di Hill sarà quella di guidare la ripresa, mentre Adidas, sotto la guida di Bjorn Gulden, ha saputo riorganizzarsi e tornare competitiva.
Anche le atlete hanno trovato un ruolo di primo piano nella moda. Angel Reese per esempio, star della WNBA e giocatrice della Louisiana State University, si è affermata come un’icona, dentro e fuori dal campo: con il soprannome di “Bayou Barbie” e un’estetica audace, ha conquistato il pubblico con il suo stile, diventando un volto amato dai brand di moda e beauty. Persino il mondo delle maratone è stato trasformato in un fenomeno culturale e commerciale: la maratona di New York di quest’anno ha visto un numero senza precedenti di attivazioni legate alla moda: dai club di corsa sponsorizzati, ai lanci di sneaker in edizione limitata, fino alle collaborazioni con marchi di bellezza.
Un fenomeno che dimostra quanto lo sport sia ormai sempre più radicato nella cultura contemporanea, abbracciato da settori che un tempo sembravano distanti anni luce. Se il 2024 ha segnato un nuovo capitolo nella fusione tra moda e sport, ha anche consolidato una relazione che continua a reinventarsi, e mentre i grandi marchi e i “challengers” ridefiniscono il mercato, e le passerelle si ispirano sempre più all’energia dello sport, portando innovazione e stile a nuovi livelli.
[📸 theattico.com]
