Leggendo le varie notizie online, questa mattina mi sono imbattuta in un post di Puck che raccontava di uno strano episodio avvenuto ad una influencer statunitense, da cui poi si prendeva spunto per parlare di una presunta nuova feature di Meta, di cui a parer mio dovremmo essere tutti al corrente.
L’articolo di Puck inizia raccontando la testimonianza di Julia Berolzheimer, influencer di moda e lifestyle con base a Charleston e oltre un milione di follower su Instagram. Berolzheimer scrive di aver scoperto che Instagram stava applicando ai suoi contenuti un link “Shop the Look” a sua insaputa, e che quei link indirizzavano i suoi follower verso prodotti che lei non aveva selezionato né approvato. Il post ha spinto altri creator, così come figure del settore come Tiffany Lopinsky, presidente e cofondatrice di ShopMy, a esprimere il proprio malcontento. “La crescita delle funzionalità di shopping sulle piattaforme riflette qualcosa in cui crediamo da oltre un decennio: i consumatori vogliono acquistare attraverso creator di cui si fidano”, dice a Puck Amber Venz Box, fondatrice di LTK. “Ma la fiducia funziona solo quando le raccomandazioni sono autentiche.”
Il nocciolo del problema sta proprio qui. Io credo che un link “Shop the Look” in controllo alle creator possa solo fare gola alle influencer, che ne trarrebbero guadagno, il fatiche queste venga incluso a loro insaputa è la radice del problema. Che diciamolo, è etico, tanto quanto commerciale.
La formula stessa del “Shop the Look” è presa in prestito dalla cultura degli influencer, il che può portare giustamente i follower a pensare che i link rimandino a prodotti consigliati personalmente dal creator da loro seguito. E Instagram non è l’unica piattaforma a utilizzare questa strategia. Anche Pinterest ha una funzione simile che sovrappone link acquistabili alle immagini dei creator. “I vari content creator hanno cercato di fermarla”, dice un’ influencer, “ma alla fine hanno ceduto perché Pinterest ha iniziato a permetterci di usare i nostri link affiliati nei post, cosa che prima non era consentita.”
Berolzheimer racconta inoltre di non essere mai stata informata che i suoi contenuti fossero stati riutilizzati: il link “Shop the Look” non compariva nei dati di backend che monitora per gestire la sua attività, e ha scoperto il cambiamento solo quando un’altra influencer le ha chiesto come fosse riuscita a farlo – una procedura che normalmente richiede un servizio di terze parti come ManyChat. “La cosa sconvolgente è che non è visibile alla persona sul cui contenuto compare”, ha detto Berolzheimer. “I follower pensavano che fosse ciò che l’influencer stava condividendo, ovvero che fossi io. Questa è stata la parte più frustrante.” Lopinsky è d’accordo: “Questo meccanismo riduce ciò che le persone condividono su Instagram a una questione puramente estetica”, ha detto. “Ma è molto più di questo.”
La frustrazione si estende anche oltre i creator. Dopo che Berolzheimer ha scritto della vicenda su Substack, alcuni brand hanno inoltrato il suo articolo ai loro referenti commerciali di Meta. Un’altra influencer, che possiede anche un proprio marchio, ha raccontato che durante un incontro nella sede di Meta il mese scorso il team aveva accennato a un beta test di una funzione simile. “Il loro ultimo tentativo nel campo dell’affiliazione è stato un mezzo fallimento”, riferisce questa influencer, esprimendo sorpresa per il fatto che l’azienda abbia già lanciato una nuova versione senza un test più ampio con i creator. Interrogata a riguardo, la risposta di Meta è stata concisa: “Si tratta di un test limitato volto ad aiutare gli utenti a esplorare prodotti in linea con i loro interessi mentre visualizzano post o reel”, ha comunicato l’azienda via email. “Stiamo raccogliendo costantemente feedback dai creator e continueremo a farlo prima di un’eventuale distribuzione più ampia.”
Questo solleva alcune domande: i creator hanno inconsapevolmente accettato tutto ciò? E il loro consenso conta davvero? Potremmo trovarci di fronte a un momento di transizione, in cui diventa evidente che le casalinghe annoiate dello Utah sono state in realtà un banco di prova per Meta per costruire un business più ampio, proprio come l’azienda ha sfruttato le media company per far crescere il News Feed prima di modificarne l’algoritmo e abbandonarle? Ad ogni modo, pur ammettendo la possibilità che in futuro Meta possa concedere a brand e influencer accesso a strumenti di questo tipo, al momento la novità è stata percepita quantomeno come irritante dai vari creator.
Del resto, il potere contrattuale è tutto nelle mani di Meta. Quando gli utenti si iscrivono a Instagram, concedono alla piattaforma una licenza ampia, globale e gratuita sui contenuti pubblicati. I termini consentono esplicitamente a Instagram di inserire pubblicità e promozioni “su, intorno o in connessione con” i contenuti degli utenti.
Sebbene i termini di servizio di Meta coprano determinati utilizzi di immagini e commenti, non è detto che proteggano l’azienda da ogni forma di responsabilità. Alexandra Jane Roberts, docente di diritto alla Northeastern University ed esperta di proprietà intellettuale e diritto pubblicitario, ha indicato alcuni quadri normativi da considerare, come il diritto all’immagine, una dottrina riconosciuta nella maggior parte degli Stati americani, che vieta l’uso commerciale del nome, dell’immagine o della somiglianza di una persona senza il suo consenso. Roberts sottolinea che l’influencer marketing soddisfa già i criteri legali di utilizzo commerciale: gli influencer vengono pagati e ricevono commissioni di affiliazione, e le loro dichiarazioni sono considerate affermazioni pubblicitarie.
Un’altra possibile questione è il falso endorsement, una norma federale che vieta di creare la falsa impressione che una celebrità o figura pubblica – in questo caso l’influencer – approvi un prodotto. Inoltre, la Federal Trade Commission stabilisce che chi promuove un prodotto deve averlo effettivamente utilizzato; collegare prodotti che un creator non ha mai indossato o consigliato sotto il suo nome potrebbe attirare l’attenzione dell’agenzia.
Quanto alla definizione della funzione come “test limitato”, Roberts si è detta scettica sul fatto che ciò possa offrire una reale protezione legale. Ma questi influencer vogliono davvero intentare causa contro un’azienda da 1.700 miliardi di dollari? E abbandoneranno davvero la piattaforma per questo? Probabilmente no. Le commissioni di affiliazione e l’accesso immediato a un pubblico integrato funzionano come manette d’oro. Alcuni, tra cui Berolzheimer, si sono diversificati, mantenendo siti web indipendenti, costruendo audience su Substack e coltivando relazioni dirette con i follower. Questo tipo di proprietà conta proprio perché non può essere riutilizzata da una piattaforma. Più probabilmente, Meta perfezionerà il beta in risposta alle critiche o, ancor più probabile, passerà silenziosamente a un altro esperimento.
[📷 Instagram: juliaberolzheimer]
