Cosa sta succedendo agli e-commerce di lusso? Prima la crisi di Farfetch, ora l’annunciata chiusura di un colosso come il londinese Matches non fanno che farci riflettere che si, qualcosa nel mondo del retail online sta cambiando, e non sappiamo se sarà un cambiamento inevitabile.
Matchesfashion è stato da sempre riconosciuto come un’istituzione ma negli ultimi anni aveva accumulato un debito di circa 52 milioni di sterline; a nulla è servita l’acquisizione da parte del Frasers Group, che dopo circa 2 mesi ha deciso di archiviare la società; il motivo? A quanto pare la sempre più crescente recessione da parte dei brand dai contratti con la piattaforma, che è ritornata ad essere in debito. Secondo Frasers «sarebbero stati necessari troppi cambiamenti per ristrutture Matchesfashion, e il continuo fabbisogno di finanziamenti sarebbe di gran lunga superiore al tipo di finanziamento che il Gruppo ritiene sostenibile». I direttori di Matches hanno così deciso di porre in liquidazione la società, una mossa che conclude in maniera brusca la vita di un’azienda che, al suo tempo, ha osservato una scalata al successo invidiabile. All’inizio dell’anno lo avevamo visto anche con un altro big name come Farfetch, salvata dalla bancarotta dalla coreana Coupang dopo che il suo valore di mercato è sceso di oltre il 90%, tanto da sfiorare l’amministrazione controllata, ma in sofferenza c’è anche MyTheresa che, come ricorda Milano Finanza, ha subìto una perdita netta di 5,3 milioni di euro, in peggioramento del 23,2% rispetto al rosso di 4,3 milioni dello scorso anno.
Ma quali sono i motivi di questo cambio di rotta? Negli ultimi 10 anni effettivamente gli e-commerce di lusso sono stati i grandi protagonisti del retail, tanto da aver soppiantato i negozi fisici; una tendenza che è stata alimentata anche dalla pandemia di Corona virus che ha costretto la popolazione mondiale al lockdown, incrementando quindi quasi e solo esclusivamente le vendite online. Ma con la fine della pandemia, l’inflazione che ha cominciato a mordere, l’aumento dei prezzi e l’incremento del costo della vita, la tendenza ha cominciato sempre più rapidamente a diventare diametralmente opposta, con un calo netto delle vendite online, soprattutto per i settori del fashion luxury, mentre continua l’ascesa del mondo beauty. “Browsing not buying”, ovvero “guardare ma senza acquistare”, sarebbe questa prassi della maggioranza dei consumatori, che sembrano essere sempre più insoddisfatti delle esperienze di acquisto: customer service insoddisfacenti e poco rispetto delle date di consegna e difficoltà nei resi sono criticità decisamente poco tollerabili da parte di una clientela che è disposta a spendere migliaia di euro per un prodotto di lusso; dall’altra il ritorno a gran voce delle boutique fisiche, riportando in auge il primato insostituibile dell’experience in presenza, come vero lusso unico e imparagonabile.
I brand dei grandi gruppi come Kering hanno cominciato a interrompere sempre più le partnership con i rivenditori online, preferendo internalizzare e personalizzare ulteriormente le relazioni di acquisto con i propri clienti, mentre cresce esponenzialmente il successo di realtà di second hand dove i fashion consumer possono trovare chicche lussuosissime a quasi la metà del proprio valore. Le tendenze nel 2024 degli acquisti di lusso sembrano essere quindi due: da una parte il ritorno allo shopping in presenza con tutti i comfort e i servizi che ne consegue, dall’altra la preferenza del second hand come compromesso ottimale tra costo e risultato.
Non ci resta che aspettare per capire se gli e-commerce di lusso sono definitivamente sul viale del tramonto o se si tratta solo di una crisi momentanea, in risposta forse all’ approccio consumistico a dir poco ossessivo dei consumatori durante gli anni di pandemia, avendo acquistato spesso molto più del necessario.
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