Un ricordo emozionante, un elemento d’arredo, un mercato milionario. Che sia a casa di un vostro amico (o magari proprio a casa vostra), sul web o in qualche asta prestigiosa, le locandine cinematografiche sono diventate un must assoluto. E diciamo “locandine” per essere riduttivi, perché in realtà parliamo di tutto il materiale promozionale legato ai film.
«La locandina 70×33, le photobuster – ovvero i vecchi trailer – il manifesto due fogli (100×140), il manifesto quattro fogli (140×2 metri)». Quello che un tempo era materiale acquistato dai cinema insieme alle pellicole, rigorosamente non disponibile alla vendita, col tempo è diventato un mercato proficuo per appassionati del genere. Collezionisti o meno.
Sarà un caso che il raro manifesto del film Metropolis di Fritz Lang, una decina d’anni fa, è stato battuto per quasi 700.000 dollari? No, perché dietro locandine e manifesti c’è un fermento mai sopito. Il valore «dipende sempre da rarità, richiesta, stato di conservazione. Queste variabili vanno sempre calcolate», ma anche dal legame affettivo che l’acquirente ha per il pezzo. Ce lo ha spiegato Mirko Morini, deus ex machina di Tortona4Arte, perla del modernariato e del vintage a Milano, a cui abbiamo chiesto di guidarci in questo mondo così vasto ed emozionante, legato a doppio filo ai film rimasti nella storia. Paese per Paese, cambiano gusti e firme: artisti che disegnavano di loro pugno creazioni diventate cult.
E così, ad esempio, «007 in Inghilterra fa dei numeri da paura, Colazione da Tiffany fa dei numeri da paura. E quindi alcuni manifesti inglesi di 007, in lingua originale, in asta raggiungono anche 30-40 mila euro. Penso che, come produzione, i film italiani siano molto richiesti in tutto il mondo; tuttavia, a livello di quotazioni, gli altri mercati esteri sono più forti di quello italiano». Dati statistici che però si scontrano con le emozioni. Perché «tutto quello che si vende, lo si compra per emozione».
Mirko, tu hai aperto “Tortona4Arte”, quindi, 5 anni fa.
Sì, 7 febbraio 2020. Sono rimasto aperto 28 giorni esatti e l’8 marzo abbiamo chiuso per Covid. Abbiamo riaperto il 22 maggio, quindi quando abbiamo riaperto il 22 maggio abbiamo fatto 28 giorni di apertura e 72 di chiusura. Perfetto, per un’attività neonata è un gioiellino.
E come l’hai affrontata questa cosa?
Bisogna sempre reagire. Rocky in un film diceva: “Non è importante quante volte cadi, l’importante è che ti rialzi sempre”. E quindi è questo. Chi fa questi lavori di passione, di tempo, non guardi gli ostacoli, non guardi gli orari. Io qua lavoro 15 ore al giorno, da mattina sera, domani mattina alle 3.30 sono sul furgone, vado giù a Roma, mi fermo a Roma, torno su sabato sera. Non guardi le ore che fai perché ti piace quello che fai. Io scherzando dico sempre: “Se no mi toccava lavorare, se non facevo questo”. Perché dovevo andare in ufficio a lavorare. Invece faccio una cosa che mi appassiona. Quindi avevamo solo una pagina Instagram e vendevamo su Instagram, perché il sito adesso è performante, bello, e-commerce, tutto fatto, ma ai tempi era appena aperto, non c’era. E quindi ci siamo barcamenati un po’ con Instagram, un po’ con le sponsorizzazioni, un po’ così. E allora abbiamo superato quel momento lì, poi è stato creato il sito, è stato un susseguirsi poi. Il miglioramento non finisce mai nelle attività, nella mia, ma come penso in generale. Amazon potrebbe far sempre di più, così come posso far di più io nel mio piccolo. Abbiamo tenuto botta sicuramente. Poi io sono specializzato, come dicevo, nei manifesti pubblicitari d’epoca e per quello faccio l’esperto di cambi dei manifesti pubblicitari. In realtà il cinema è arrivato in conseguenza perché passando dalla pubblicità cartacea poi mi chiedevano il cinema, e quindi mi sono iniziato ad appassionare anche a comprare oggetti, manifesti di cinema. La mia selezione è molto ristretta rispetto alla filmografia che c’è in giro, perché io tento sempre di ricercare i film ‘60, ‘70, ‘80, qualcosa anche ‘90. Piccole eccezioni per il 2000 perché “Il Signore degli Anelli” me lo chiedono sempre, “Harry Potter” me lo chiedono sempre ovviamente. Però poi mi sono rispecializzato nel ‘70-’80. Quindi i grandi cult ‘70-’80 sono proprio la mia super specialità.
Quindi le locandine di quel periodo lì sono quelle più richieste e di conseguenza valgono anche di più?
No, sono più richieste perché tutto quello che si vende lo si compra per emozione. E quindi tu ti ricordi che la prima volta che sei andato al cinema hai visto Bud Spencer e Terence Hill col papà e con il nonno, e quindi chiedono quello. Le più costose? No, perché le più costose rimangono i grandi classici: La Dolce Vita, Colazione da Tiffany, il primo Frankenstein Junior, che anni fa in asta ha fatto 100.000 euro. Quindi in realtà a livello economico non sono tra le più costose, sono abbastanza quotate. Poi lì c’è un discorso molto più ampio da fare nel senso che alcune sono più rare quindi costano di più, e alcune sono meno rare anche se però sono meno rare, sono più ricercate, quindi hanno un prezzo più alto. Cioè è un po’ come la borsa: più richiesta c’è, meno prodotto c’è, più il prezzo sale. Tutti mi chiedono Top Gun, se ne trovo 5 ne ho 5, se ne trovo 10 ne ho 10, ma se me ne chiedono 50 è ovvio che le 5 che ho devo alzare i prezzi. Perché una volta che li ho venduti li ho venduti e c’è tanta richiesta. Quindi è proprio una questione di, come in tutti i settori del commercio, richiesta-prodotto. In questo caso essendo prodotti difficili da reperire ovviamente è ancora più importante quello che ci può essere a livello economico di dislivello. Quando ho aperto, la prima edizione del ‘77 di Guerre Stellari di Papuzza che è un manifesto super particolare, si trovava a 6-700 euro, adesso lo si vende a 1.500-2.000. Quindi in 5 anni ha triplicato quasi il valore. Perché? Perché è un film importante, perché ce ne erano un po’, quelli che sono stati venduti sono stati venduti, la richiesta è comunque tanta, ma i manifesti sono sempre pochi. E quindi nel giro di qualche anno ha aumentato il valore. Le gallerie specializzate come le mie aiutano il mercato a tenere il valore e aumentarlo, perché ovviamente uno che compra da me un manifesto certificato, originale, io rilascio le certificazioni di originalità dei manifesti. Ho dei prezzi magari un pochino più alti perché ti do un servizio, ti do la cornice, ti do il restauro se necessario, tiene il mercato alto. Quindi anche per i privati che ce l’hanno, nel tempo viene sempre valutato e rivalutato. Il tipo di film non è mai legato a quello che è il valore. Non è detto che se in questo periodo cercano Harry Potter, allora Harry Potter vale milioni: no, dipende sempre da rarità, richiesta, stato di conservazione. Queste varianti vanno sempre calcolate. Poi possono avere dei dislivelli che quindi un manifesto può prendere valore nel tempo, sì certo, essendo originali prenderanno sempre valore nel tempo. Anche perché i manifesti che escono adesso nei cinema quasi tutti sono digitali, se li stampano. E quindi non c’è più il bello del cartaceo. Perché quando arrivavano nei cinema i manifesti, il cinema cosa faceva? Comprava la pellicola. Quando lui comprava la pellicola, di default insieme alla pellicola arrivava la locandina 70×33, le photobuster, erano i vecchi trailer, quindi erano 8, 10, 16, 12 foto di scena di quello che più o meno succedeva dentro i film. Adesso guardi il trailer, una volta c’era quello. Il manifesto due fogli che è 100×140, il manifesto quattro fogli che è 140×2 metri. Per le strade eccezionalmente c’era anche il sei fogli che era quello stretto e lungo, 3 metri x 1 metro e 40. Ma tutto questo materiale era piegato insieme alla pellicola. Poi a discrezione del cinema sceglieva cosa appendere e se appendere. Poteva appendere tutto, poteva appendere niente, solo la locandina, solo una photobusta, solo i manifesti. Quindi poi era a discrezione del cinema.
Il cinema che riceveva appunto questo materiale promozionale insieme alla pellicola. Io vedo molti che ad esempio magari hanno dei lotti di vecchi cinema…
Vietato alla vendita, non si poteva vendere.
E quand’è che questo mercato ha iniziato effettivamente a prendere piede?
Il collezionismo nasce nel momento stesso che esce il film, è in concomitanza, in contemporanea. La pubblicità, perché io ho due manifesti degli anni 20, ne ho uno del 1898. Perché ha 130 anni? Perché nel momento che è uscito qualcuno ha detto: guarda che bello, ha una natura artistica e quindi lo metto a casa. Quindi da quando usciva il manifesto, in concomitanza è nato il collezionismo stesso e uguale per il cinema. Con la differenza che la pubblicità nasceva per le strade e basta, quindi tutto quello che veniva affisso non veniva mai recuperato, perché usavano le colle. Quindi quello che si trova è tutto quello che non è stato affisso, è stato prelevato, è stato lasciato in un deposito e poi ritrovato. La natura del film, quindi dei manifesti di cinema in realtà era per una natura sì di affissione, ma molte volte anche interna. Quindi la conservazione che aveva il cinema, il manifesto di cinema era sicuramente ed è sicuramente molto più importante, più imponente rispetto alla pubblicità. Perché molti cinema hanno fuori dispenser, mettevano la locandina dentro il dispenser, la chiudevano, finiva il film, prendeva la locandina, ma rimaneva comunque dentro. Non la attaccavano per strada, quindi non era appiccicata sul muro. E quindi molti cinema avevano delle stanze dove conservavano proprio tutti i manifesti di cinema. Poi da lì alla vendita, perché se uno te lo chiede poi uno diceva il primo te lo regalo e il secondo dammi qualcosa. Anche perché il cinema pagava la pellicola, quindi in automatico pagava anche i manifesti. Però comunque il pacchetto lo pagavi, hai capito? Poi non lo potevano vendere, ok. Però poi ovviamente come ogni cosa. Se da cosa nasce cosa… Anche gli Oscar non si possono vendere ma vanno in asta. Io ho avuto dei Telegatti e anche il Telegatto non si può vendere. Ma io l’ho avuto e l’ho messo in asta.
Qual è la prima locandina che hai comprato?
La prima locandina che ho comprato, e ce l’ho ancora perché ce l’ho a casa, è Trinità. “Lo chiamavano Trinità”, perché io sono un grande appassionato di Bud Spencer e Terence Hill. Trinità insieme ad “Altrimenti ci arrabbiamo” sono i due film più emblematici di Bud Spencer, più richiesti anche proprio dai clienti. Poi ho avuto una bella collezione di manifesti di Sandro Simeoni che è stato un grandissimo cartellonista pubblicitario di cinema e aveva praticamente fatto tutti… Ha avuto una produzione di 2000 manifesti, una produzione immensa ed era molto specializzato nei film erotici. Negli anni settanta aveva fatto tantissimi film osé. Uno tra i più importanti è stato “Gola Profonda”. “Gola Profonda” l’aveva disegnato Simeoni e sempre Simeoni ha fatto una prima edizione anche della “Dolce Vita”, che avevo proprio ieri in asta. Quindi aveva avuto una produzione dagli anni cinquanta in poi sicuramente, però, negli anni settanta tutti i film, come “Emmanuelle”, li aveva fatti lui.
È il più quotato?
Quotato no, diciamo che ha avuto una grossa produzione, ma rimane molto di nicchia. Non tanti lo conoscono Sandro Simeoni, però ha avuto una delle produzioni più importanti. Il più quotato forse in questo momento è Renato Casaro, che è ancora vivo, dove ha fatto quasi tutti i film negli anni settanta-ottanta. Ne ha fatti tantissimi: dai polizieschi, a Bud Spencer e Terence Hill quasi tutti, a tutti quelli di Paolo Villaggio, molti li aveva fatti lui, quindi tutta la comicità italiana diciamo di quel periodo. Quindi ne aveva fatti veramente tanti, per questo penso che forse il più quotato è Renato Casaro, tra gli artisti.
Ti ricordi la locandina che hai venduto al prezzo più alto?
Ho venduto una locandina a oltre 3.000 euro, che era la prima edizione de “La Dolce Vita”. Poi ho venduto come manifesto, in generale, ho venduto “Per un pugno di dollari” di Papuzza, che è lo stesso artista che ha fatto “Guerre Stellari”, molto raro, prima edizione. L’ho venduto a un cliente in Inghilterra, nel Regno Unito, sui 9.000 euro
Qual è il Paese dove il mercato è più in fermento?
Io principalmente tratto manifesti di cinema italiano. Magari i film sono stranieri, ma la locandina italiana. 007 in Inghilterra fa dei numeri da paura, “Colazione da Tiffany” fa dei numeri da paura. E quindi alcuni manifesti inglesi di 007, quindi in lingua originale, in asta raggiungono anche 30-40 mila euro. E quindi penso che come produzione di film, i film italiani sono molto richiesti in tutto il mondo, sicuramente, mentre a livello di quotazioni gli altri mercati esteri sono più forti dei mercati italiani. Ma sul collezionismo in generale, a parte questo è tutto così.
C’è una distinzione o un riconoscimento per i manifesti di artisti italiani all’estero?
Snì, in realtà. Ogni pellicola distribuita per il mondo, il manifesto veniva commissionato ai vari artisti. Quindi la pellicola e il manifesto di Papuzza che ha fatto in Italia, in questo caso, era un 100 x 42 fogli, che era un formato italiano. Nasce solo qua in Italia, quindi non era per altri. In America avevano altre locandine, in Germania avevano altre locandine e in Francia avevano altre locandine. Ogni nazione commissionava all’artista l’immagine pubblicitaria del film, legato alla pellicola. Poi in questo caso, visto che l’abbiamo analizzato un po’ meglio, il Papuzza del ‘77 di Guerra Stellari, un collezionista americano che vuole tutto su Guerra Stellari è costretto a comprare anche la versione italiana. Perché? Perché in Italia nasce quella e c’è solo una versione italiana. Invece il manifesto 4 fogli, 1,42 metri, l’immagine utilizzata è la stessa che avevano utilizzato anche in America. Semplicemente mettendo tutti i titoli in italiano, quindi l’immagine in quel caso è stata la stessa riportata poi ovviamente in lingua italiana. Invece Papuzza i due fogli, che in America non esiste, ha avuto la commissione, in realtà il capo di Papuzza ha avuto la commissione e non l’ha voluta fare. Perché non credeva nel film, perché diceva “‘sti robottini, ‘sti eroi, che cosa sarà?”. E quindi ha commissionato a Papuzza il manifesto dove se uno analizza il manifesto, i personaggi non c’entrano niente. Perché lui aveva la pellicola in mano e la locandina americana, e quindi lui ha dovuto fare un mix inventato. Sembra quasi un fumetto più che il film reale di Guerra Stellari. E ha disegnato questo manifesto partendo da niente creando questi personaggi che ovviamente non assomigliano così tanto poi alla realtà. Sembra quasi più uno schizzo così, una caricatura. E nel suo piccolo è diventato famoso proprio per questo, questo manifesto. Perché se poi ti guardi e ti dici “è diventato raro”, poi magari anche rispetto a quella sua particolarità è diventato raro. Rispetto ad altro, cioè a confronto, il quattro fogli che ha l’immagine iconica di Guerra Stellari è quasi meno ricercato rispetto a quello. Perché quello ha queste particolarità che lo rendono più appetibile per il mercato. Quindi in realtà quello vale di più dell’altro per questo motivo.
Questa passione da dove ti viene?
Ma anche infermità mentale, chiamiamola (ride, ndr). Mi sono folgorato anni fa che sono andato in una galleria di manifesti pubblicitari e ho capito che era quello che volevo imparare. E quindi da non sapere niente, da lì è partita la curiosità di sapere. E il bello di questo che facciamo è che ogni giorno scopri. Perché ieri abbiamo scoperto questa cosa qui, la seconda variante del manifesto de “La dolce vita”, analizzandolo con altre persone che sono molto più esperte, hanno magari molti più anni di esperienza di me alle spalle, di collezionismo e di ricerca. Però la cosa importante è che sei sempre dietro a ricercare, a studiare. Perché quando trovi qualcosa va sempre analizzato. Quindi questo piccolo dettaglio di uno stampatore da sinistra al centro del “vietato ai minori”, ti permette di sapere e conoscere qualcosa che poi vai a raccontare al cliente finale.
Ma su questo argomento non c’è molto archivio storico, giusto?
Perché non nascevano come opere, nascevano come materiale pubblicitario. È arrivato poi il tempo che ha deciso che quelle sono diventate opere pubblicitarie e vengono riconosciute in maniera eclettica. Ma proprio come opere d’arte. Quindi il tutto è venuto per forza dopo, perché ai tempi stampavano e attaccavano per le strade. La natura di qualsiasi cosa pubblicitaria era effimera, nasceva e moriva nell’istante che doveva morire. Quindi non è un Picasso che uno lo metteva a casa e lo guardava. Non era un Modigliani, non è un Van Gogh, erano delle opere che venivano create, commissionate, esposte. Facevano il loro lavoro pubblicitario e quando morivano, morivano lì. Quindi aveva proprio una natura effimera, la natura effimera non permetteva a chi collezionava, a chi li ricercava, a chi li conservava di fare un repertorio, di fare delle ricerche più specifiche, di scrivere perché una cosa è nata prima, perché è nata dopo. Viene scoperto solo in post adesso, traendo nell’insieme delle deduzioni e scambi di opinioni e di esperienza tra le persone. È un lavoro storico, ogni tanto mi chiedono “cosa fai nella vita?”. Io dico l’archeologo pubblicitario. Quindi è tutto un lavoro effettivamente di archeologia storica pubblicitaria, quindi di analizzare quello che è davanti e capire perché è stato fatto così.
Quanti secondo te di quelli che acquistano manifesti o locandine cinematografiche lo fanno riconoscendo l’arte che c’è dietro e quanti invece lo fanno solo per arredamento?
Secondo me è una conseguenza l’uno dell’altro. Cioè io mi ricordo quello perché lo vedevo con mio nonno e quindi lo prendo. Vieni – se vieni – in una galleria specializzata e ci sono io che da grillo parlante ti racconto magari delle curiosità di quello che ci sta dietro. E allora da lì, oltre all’emotività dell’acquisto dell’oggetto, ti innamori anche della storia dell’oggetto e quindi riconosci che dietro a quella storia c’è tutto quello che ti ho raccontato fino ad adesso. E allora da lì diventa una piccola opera d’arte e quindi quando i tuoi amici vengono a casa, la prima cosa che fai non è: “Guarda che bella cucina che ho scelto”. Ma gli dici: “Guarda cosa ho preso qua”. Perché l’emotività nasce lì, dalla cucina che è essenziale a quello che invece ti fa battere il cuore. E quindi sei tu il primo a dirgli guarda quello che ho comprato lì. Perché la cucina sai già che a casa tua c’è, il letto sai già che c’è e il bagno ci sarà. Detto l’ABC, poi vai ad arredarlo con qualcosa che ti dà l’emozione di esprimerla agli altri quando la fai vedere. È da lì che secondo me poi capisci che oltre al valore economico che può essere più o meno ampio, tanto, poco. Non è detto che se costa 50 euro non sia per te la cosa più bella al mondo, se ne costa 5 milioni è sempre la cosa più bella al mondo. Cioè il valore economico passa in secondo piano. Per le possibilità economiche che hai di acquistarlo, ma l’importanza che gli dai tu è immensa. Perché l’hai scelto per quei motivi lì.
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