Cara Milano, ti scrivo… e così via. Al posto di Milano potrebbe esserci qualsiasi città italiana, che nel corso dei decenni ha mutato forma, è cambiata, vedendo cambiare noi stessi. Le necessità, le zone frequentate, le abitudini. Un tempo andavamo spesso dal ferramenta, invece che da Leroy Merlin. Oppure dal calzolaio, piuttosto che comprare direttamente un altro paio di scarpe. Oppure dal fruttivendolo, in macelleria, in pescheria, dal pizzicagnolo. Quando tutto era più frammentato, ben prima dell’avvento dei supermercati e dei centri commerciali, e ogni cosa aveva il suo luogo. Quasi una processione, quella che si faceva, per coprire tutti i luoghi fondamentali per acquistare le proprie cose preferite e necessarie.
Quella poesia forse si è un po’ spenta. Così come si sono spente tante insegne di quei tempi, che hanno lasciato spazio ad altri negozi, diversi, ma anche a grafiche rinnovate, loghi minimal oppure esagerati, idee e concept diametralmente opposti. Forse per questo, quando alziamo gli occhi passeggiando per strada e incontriamo una di quelle insegne di una volta, un po’ di magia si crea. Perché proviamo a immaginarci cos’era quel posto, chiuso o aperto che sia. Dove magari qualche nostro avo era passato anni prima. Ma ci emozioniamo anche nel pensare come si pensava un tempo.
Semplice, senza eccessivi ghirigori. Quando l’obiettivo non era essere accattivanti, ma chiari e immediati. Al massimo, al nome dell’attività si aggiungeva il cognome dei proprietari, per quelli che praticamente sono stati i primi brand locali a nascere. Alcuni anche sopravvissuti, creando legacy infinite. Erano bigliettini da visita ben precisi e identificativi che, ancora adesso, laddove presenti, regalano un’allure inimitabile a luoghi sulla carta normalissimi. Ma che invece sembrano una lettera d’amore alle città che visitiamo o in cui abitiamo.
Degli abbellimenti dell’arredamento urbano che, grazie a queste insegne, sia che fossero luminose o meno, adornavano i borghi e i centri, regalando vita e lavoro. E che magari, con il loro vuoto, adesso in alcuni posti si sono portati via un pezzo di anima delle città. Ma che rivivono nelle foto del passato o del presente sui social, grazie a creator o a romantici che testimoniano quelle lettere d’amore che resistono al tempo.
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