Vi ricordate il profumo inconfondibile dei negozi di Abercrombie & Fitch? Se la risposta è sì, allora avrete sicuramente visto “White Hot: L’ascesa e la caduta di Abercrombie & Fitch” su Netflix, il documentario che analizza il successo e le controversie del marchio che ha influenzato l’abbigliamento e il costume negli anni ’90 a partire dall’artefice di quella rivoluzione, il ceo storico Michael F. Jeffries. Un viaggio tra quattro decadi, confezionato da Alison Klayman, che racconta il cambiamento della società in un’epoca in cui i social e gli influencer ancora non esistevano.
I negozi di A&F catturavano l’attenzione di milioni di ragazzi nei centri commerciali. Luoghi di tendenza, presi d’assalto anche per la presenza, all’ingresso dei negozi, di ragazzi bellissimi a torso nudo che davano il benvenuto. I modelli, scelti dalle confraternite universitarie più vicine ai negozi, dovevano essere popolari, avere un look adeguato, un’acconciatura classica, banditi i dreadlock ad esempio, e una biancheria adatta in ogni occasione. In poche parole: naturale, americano, classico. Caratteristiche che dovevano possedere tutti dentro i negozi, da chi puliva i magazzini ai commessi, e che hanno scatenato numerose polemiche. Le accuse? Discriminazione razziale e diffusione di stereotipi. Così come per le t-shirt che negli anni 2000 spopolavano, spesso con riferimenti razzisti. Famosa fu la stampa della lavanderia gestita dai Fratelli Wong, il cui claim recitava: “Due Wong possono renderlo bianco”.
La formula vincente, studiata da Jeffreis, puntava su tre fattori: la tradizione del brand, l’immaginario sensuale dei modelli scelti e un brand esclusivo. Quella stessa formula, che è stata il motivo del successo negli anni ’90 e nei primi anni del 2000, è via via diventata un’arma a doppio taglio. La sua esclusività è diventata una caratteristica non più ammissibile per l’opinione pubblica. Un declino che, nel 2014, ha definitivamente costretto l’azienda a cambiare rotta, disconoscendo il corso di Jeffries e abbracciando temi come l’inclusione e la sostenibilità.
