La mania di trasformare oggetti di uso comune in souvenir da collezionare sembra essere diventata una delle ultime frontiere del merchandising. Alla lunga lista di partnership e capsule collection si aggiunge ora anche Lufthansa, che ha deciso di trasformare in capi e accessori le piccole regole non scritte del viaggio in aereo.
Nasce così la Travel Etiquette Collection, realizzata dalla compagnia tedesca insieme all’agenzia creativa Serviceplan: una capsule in edizione limitata composta da sette pezzi tra felpe, t-shirt, cappellini e accessori da viaggio. Più che semplici oggetti di merchandising, i capi diventano una sorta di ironico manuale di bon ton da aeroporto, mettendo nero su bianco quei comportamenti e quelle convenzioni che, pur non essendo mai state formalmente codificate, sono ormai familiari a chiunque viaggi in aereo. Protagoniste della collezione sono infatti le frasi ricamate sui capi, brevi messaggi che condensano in poche parole situazioni e abitudini universali del viaggio, dal momento in cui si sale a bordo fino all’atterraggio. Tra le scritte che mi hanno fatto sorridere di più c’è sicuramente “Text your mom after landing”, un reminder tanto semplice quanto universale, ma soprattutto “It’s OK to clap when the plane lands”, un chiaro riferimento a una delle tradizioni più controverse del viaggio in aereo e, soprattutto, a quella (purtroppo) italianissima abitudine di applaudire quando il volo atterra.
È proprio questo il twist simpatico della collezione: giocare con stereotipi, piccole abitudini e frasi non dette che, in fondo, rimangono riconoscibili per chiunque viaggi in aereo. C’è inoltre un ulteriore elemento che rende l’operazione interessante: la collezione non è in vendita. I pezzi verranno infatti distribuiti gratuitamente attraverso i canali social di Lufthansa e una selezione di creator, trasformando la capsule in un oggetto ancora più desiderabile.
In un momento in cui i brand stanno sempre più utilizzando il merchandising come strumento per costruire community, cultura e conversazione, Lufthansa sceglie quindi una tattica tanto semplice quanto efficace: prendere un territorio condiviso e trasformarlo in qualcosa che i passeggeri possono riconoscere, indossare e, inevitabilmente, condividere.
[📷 lufthansa.com]
