Entrare da Patek Philippe, stringere la mano a un sales assistant, sfogliare cataloghi esclusivi e vivere l’esperienza d’acquisto di un orologio da decine di migliaia di euro. Ma questa volta non da cliente: da spettatore. È il fenomeno dei cosiddetti “POV Shopping Videos”, contenuti girati in prima persona con smart glasses e diventati virali su TikTok e Instagram, che stanno creando nuove tensioni nel mondo del lusso.
Stando a quanto riportato da BOF, uno dei casi più discussi è quello del creator Sami Varelli, che lo scorso autunno ha pubblicato un video registrato attraverso i suoi occhiali Meta Ray-Ban all’interno di una boutique Patek Philippe. Le immagini mostrano l’intera esperienza dal punto di vista del cliente: l’ingresso in negozio, il dialogo con il personale e la visione dei modelli disponibili. Quando gli addetti si accorgono di essere ripresi, chiedono però al creator di togliere gli occhiali o lasciare il negozio.
Il video non mostra alcuno scontro acceso, anzi si conclude con una stretta di mano cordiale. Eppure ha superato i 50 milioni di visualizzazioni in pochi mesi, alimentando migliaia di commenti sul comportamento dello staff. Molti utenti hanno accusato i dipendenti di atteggiamenti giudicanti ed elitari, trasformando un episodio ordinario in un caso mediatico globale.
Tra GoPro e telecamere nascoste, gli smart glasses stanno inaugurando una nuova categoria di contenuti social: esperienze immersive che permettono agli utenti di osservare dall’interno il mondo ultra-esclusivo del luxury shopping. «I miei video permettono alle persone di vivere la vita dei sogni attraverso i miei occhi», ha dichiarato il creator Rafal Krolak, noto online con il nickname di norejectionguy.
Per i brand del lusso, però, questa tendenza rappresenta un terreno delicato. Negli ultimi mesi centinaia di video simili sono diventati virali. In uno, un creator entra da Gucci chiedendo perché i prezzi siano “così bassi”. In un altro, un influencer con smart glasses domanda di vedere l’articolo più costoso disponibile da Loro Piana. Situazioni pensate per generare reazioni spontanee che spesso finiscono per esporre i marchi a commenti negativi e polemiche online. Il fenomeno cresce insieme al successo degli occhiali intelligenti. Dopo anni di partenza lenta, Meta avrebbe venduto circa 7 milioni di paia nel 2025, triplicando i numeri dei due anni precedenti messi insieme. La diffusione di questi dispositivi sta rendendo sempre più semplice registrare contenuti in modo discreto, molto più rispetto a uno smartphone tradizionale. Sebbene gli occhiali mostrino una luce LED durante la registrazione, molti utenti hanno già trovato modi per disattivarla.
Secondo gli esperti di branding, il successo di questi video dipende soprattutto dalla loro apparente autenticità. In un panorama dominato da contenuti patinati e altamente prodotti, il POV trasmette una sensazione di accesso reale e immediato. «Gli occhiali Meta eliminano la distanza tra vivere un’esperienza e filmarla», ha spiegato l’esperta di marketing Jo Wong. «Il pubblico percepisce questa spontaneità».
Per alcuni marchi, questa esposizione può persino rafforzare il fascino esclusivo del brand. «Se le persone cercano di introdurre telecamere di nascosto nei tuoi negozi, significa che il tuo marchio possiede ancora un’aura di mistero che molti altri possono solo sognare», osserva Wong. Ma il rischio reputazionale rimane elevato. Le esperienze di customer service, soprattutto nel lusso, possono facilmente essere interpretate come fredde, snob o discriminatorie quando finiscono online senza contesto. E ciò che nasce come semplice contenuto virale può rapidamente trasformarsi in un problema di pubbliche relazioni.
Molte boutique hanno già policy che vietano le riprese video, soprattutto nei grandi distretti dello shopping come SoHo a New York. Louis Vuitton, Prada e Gucci, ad esempio, applicano restrizioni sulle registrazioni all’interno dei negozi. Tuttavia, spesso non esistono protocolli specifici dedicati agli smart glasses. Negli Stati Uniti, inoltre, filmare persone in spazi pubblici senza consenso è generalmente legale, a meno che non si tratti di ambienti dove esiste una ragionevole aspettativa di privacy, come camerini o aree riservate. Secondo gli specialisti del settore, vietare semplicemente le riprese potrebbe non bastare. Anzi, tentare di bloccare i creator rischia di generare situazioni ancora più imbarazzanti, che diventano poi parte integrante del contenuto virale stesso.
La soluzione più efficace, spiegano gli esperti, potrebbe essere un’altra: formare meglio il personale. Riconoscere gli smart glasses, mantenere un atteggiamento diplomatico e agire sempre come se una telecamera fosse accesa. Per il lusso contemporaneo, la vera sfida non è più evitare di essere filmati, ma imparare a convivere con un pubblico che osserva tutto, in tempo reale.
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