Quando si parla di storie di imprenditoria femminile di coraggio e di successo, quella di Helena Rubinstein affascina e sorprende: non solo perché, partendo da una famiglia umile di Cracovia, è riuscita a costruire un impero globale, ma perché lo ha fatto da donna, parlando alle donne e mettendole al centro di un business, quello della bellezza, senza sfruttarne le fragilità. Al contrario, ha creato un dialogo fondato sulla scienza. La più grande di otto fratelli, Helena mostrò sin da giovanissima una forte inclinazione per le materie scientifiche come contabilità e matematica, forse il primo presagio del fiuto per gli affari che l’avrebbe resa unica.
Ma la sua è una storia anche di ribellione. Quando il padre la promise sposa a un vedovo più anziano, Helena si rifiutò con fermezza e acquistò un biglietto di sola andata per l’Australia, dove viveva uno zio. Partì senza un soldo, ma con alcune creme preparate dalla madre, che col senno di poi si rivelarono dei veri portafortuna. E da lì, infatti, iniziò la sua fortuna. Arrivata in Australia, la sua pelle di porcellana attirò subito l’attenzione ed Helena iniziò a dispensare consigli di bellezza alle donne locali, vendendo la crema inventata da un chimico ungherese e composta, tra le altre cose, da erbe, essenza di mandorla ed estratto di abete.
Da quel momento gettò le fondamenta del suo impero: prima un negozio a Melbourne, poi uno a Sydney, fino al celebre salone in Grafton Street a Londra, città che le permise di avvicinarsi ai dermatologi europei e affinare quella visione scientifica che avrebbe rivoluzionato il mercato. Per lei la scienza era al servizio della bellezza, e da questa idea nacque non solo un’industria moderna e accessibile, ma anche un nuovo modo di comunicarla. Non sorprende che Jean Cocteau la soprannominò la “zarina della bellezza”: Helena Rubinstein non fondò semplicemente un marchio, ma un impero globale, diventando una delle donne più ricche del mondo e una pioniera in un’epoca in cui pochissime donne osavano creare la propria azienda.
“La bellezza è potere”, diceva. Un potere che le fu universalmente riconosciuto, ma che lei stessa restituiva alle donne. Il primo prodotto a consacrarla fu la crema idratante Valaze, che significa “dono dal cielo” in ungherese, lanciata nel 1902, che fu un enorme successo in Australia. Seguì il primo mascara impermeabile, di cui acquistò il brevetto nel 1939 e che presentò durante un balletto acquatico per dimostrarne l’efficacia. Helena Rubinstein professionalizzò anche il ruolo degli estetisti, concentrandosi in particolare sulle norme igieniche, e aprì una delle prime scuole dedicate alla loro formazione. Nel 1956 lanciò il primo trattamento preventivo anti-invecchiamento, mentre sempre nei primi anni ’50 introdusse anche una linea di cosmetici maschili con un salone dedicato: forse troppo avanguardistica per l’epoca, visto che chiuse poco dopo. Successi, intuizioni rivoluzionarie e qualche azzardo che culminarono nell’acquisizione del marchio da parte del colosso L’Oréal nel 1984.
A New York creò un vasto complesso termale sulla Fifth Avenue, vero fiore all’occhiello del marchio, e collaborò con artisti surrealisti come Joan Miró e Salvador Dalí per gli interni delle boutique e il design dei prodotti, oltre che con attrici e personaggi del mondo dello spettacolo come testimonial, anche questa un’intuizione all’avanguardia per i tempi. È stato questo straordinario mix di feroce senso degli affari, competenze tecniche e talento creativo a portarla a morire nel 1965 come una delle donne più ricche del pianeta, oltre che una delle prime vere beauty guru. Fu pioniera nel portare il make-up nelle case delle donne comuni e nel trasformarlo in uno strumento di emancipazione: il rossetto rosso indossato dalle suffragette era firmato proprio da lei, una donna che comprese prima di molti il potere di controllare la propria immagine attraverso il make-up. Helena Rubinstein non ha semplicemente cambiato il modo di fare bellezza: ha cambiato il modo di viverla.
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