Un articolo di Jing Daily racconta oggi di un fenomeno interessante: il successo crescente di girl band del Sud-est asiatico, e la funzione e l’utilizzo strategico di esse a fini economici e politici. Sebbene siano le aziende private a trainare il successo commerciale dei singoli paesi, i governi dell’Asia stanno infatti sfruttando strategicamente l’influenza di questi gruppi musicali per promuovere la cultura nazionale e proiettare quello che nel gergo comune si chiama ‘soft power’.Il soft power è la capacità di un paese di influenzare il comportamento e le preferenze di altri attori internazionali attraverso strumenti non coercitivi, come la cultura, i valori politici, le politiche estere e il prestigio. Termine coniato da Joseph Nye negli anni ’90, si basa sulla persuasione e l’attrazione piuttosto che sulla forza militare o economica (il cosiddetto hard power).
Ingyu Oh, professore di business internazionale e delle industrie culturali coreane e giapponesi alla Kansai Gaidai University in Giappone, sostiene addirittura che l’influenza culturale sia diventata cruciale tanto quanto il potere economico e militare nella geopolitica globale. «I Paesi non si rivolgono alla cultura pop perché possa competere con carri armati o accordi commerciali in termini di forza bruta; lo fanno perché costruisce qualcosa di diverso, aggiungendo un livello di influenza molto efficace», spiega Oh a Jing Daily. «Il potere duro impone obbedienza, ma questa infrastruttura culturale crea veri credenti, sostenitori volontari pronti a promuovere i tuoi interessi sulla scena globale». La stessa dinamica, però, rivela anche un potenziale paradosso. «Coinvolgendo pubblici strutturalmente marginalizzati, in particolare giovani donne, invece delle élite politiche maschili, l’influenza culturale opera al di fuori, e talvolta contro, le strutture di potere tradizionali. Questo la rende meno incisiva nell’immediato sul piano geopolitico, ma più resiliente, perché costruisce reti diffuse di sostegno che resistono anche durante crisi diplomatiche», aggiunge Oh.
Il successo della Corea del Sud contrasta con l’approccio più centralizzato della Cina. L’ascesa del K-pop non è stata casuale: negli anni ’90 il governo investì infatti milioni nelle esportazioni culturali, ai fini di migliorare l’immagine del Paese. Nonostante ciò, non si può dire che sia stata però davvero imposta. Le aziende private hanno creato contenuti capaci di risuonare autenticamente con le fan, generando una forma di soft power che la sola diplomazia statale non avrebbe potuto ottenere. Ed è stato proprio questo successo organico che ha creato un legame indissolubile tra K-pop e brand globale della Corea del Sud. Il sondaggio Global Hallyu 2025 mostra che il 70,3% degli intervistati nel mondo ha un’opinione favorevole dei contenuti culturali coreani. Il picco si registra in Asia, guidata poi dalle Filippine (88,9%), seguite da Indonesia (86,5%), India (84,5%) e Thailandia (82,7%).
Shom Mabaquiao, ricercatore comportamentale ed editor di insight presso Canvas8, afferma che le girl band sono particolarmente potenti perché operano all’incrocio tra consumo e profonda identificazione emotiva. «Le loro narrazioni centrali, basate su sostegno, fiducia in sé e conquista della propria voce, rispecchiano direttamente ciò che molti giovani – soprattutto donne e comunità queer – stanno vivendo oggi», spiega. «E sono proprio questi pubblici a dettare la cultura. È questo allineamento potente a rendere le girl band un terreno così fertile per l’esportazione culturale ».
E anche a livello commerciale questi gruppi di giovani donne generano molto. La spesa delle fan per le girl band va infatti oltre prodotti o esperienze: è un investimento in ideali aspirazionali. Questo motore emotivo ha contribuito a portare le esportazioni totali di contenuti culturali della Corea del Sud a 37,94 miliardi di dollari nel 2025, con le fan donne che rappresentano fino al 90% della fanbase del K-pop. Un esempio emblematico di questa connessione emotiva è Katseye. Creato da Hybe Corporation e Geffen Records attraverso una serie competitiva, il gruppo multinazionale con base a Los Angeles è stato formato in parte tramite votazione dei fan, riflettendo identità e gusti del pubblico. Le componenti sono di diverse origini: Lara Raj, per esempio, è indo-americana, mentre Megan Skiendiel è di origine cinese, e le loro performance spesso puntano a valorizzare queste radici. «Gli elementi culturali non vengono annunciati o spiegati; sono intrecciati naturalmente negli spettacoli», spiega Mabaquiao. «La performance di ‘Gabriella’ nel tour di Katseye passa da influenze latine a un break di danza ispirato all’India incentrato su Lara Raj. Il suo bindi appare con naturalezza, così come il bracciale di giada di Megan. Le spiegazioni arrivano dopo, se arrivano, di solito quando i fan iniziano a essere curiosi e a notare alcuni dettagli». Questa diversità non forzata è di per sé una potente proposta commerciale. A dimostrazione di ciò si può osservare il successo della campagna Gap di Katseye, che è stato straordinario: Meltwater ha registrato un aumento del 171% nelle menzioni del brand e un incremento del 286% nel sentiment positivo durante il periodo della campagna.
Non sorprende dunque che questi artisti siano partner così ambiti dai brand. Come osserva Andre Frois, global editor di Haute Time «La scienza dell’ottimizzazione della musica come un business non riguarda solo note e sincopi. Si estende alla coreografia, agli abiti e all’immagine dell’artista». Continua poi: «Il K-pop è l’apice dell’ottimizzazione a scopo di lucro, dove suono e immagine accattivanti attirano naturalmente i brand globali».
Questo modello sta plasmando la creazione di celebrità in tutta l’Asia, dalla Cina alla Thailandia, fino alle Filippine e all’Indonesia. Sebbene le idol del K-pop dominino ancora, i brand del lusso stanno abbracciando sempre più talenti provenienti da tutta la regione, dimostrando come la piattaforma Hallyu sia cruciale nell’elevare star in tutto il mondo. Il C-pop, in particolare, sta portando i propri talenti sulla mappa globale del lusso. La girl band A20 May ha ottenuto una collaborazione con Fendi, mentre Esther Yu, ex membro delle THE9, ha collaborato con Tissot e Moschino. Allo stesso tempo, la crescente presenza di componenti del Sud-est asiatico in girl band come Unis riflette un cambiamento nei valori dei fan: conta sempre di più l’identità individuale. I gruppi della regione, tra cui la girl band filippina Bini, non si limitano più a seguire la formula del K-pop, ma stanno tracciando traiettorie globali autonome, osserva Mabaquiao.
Questo posiziona le girl band del Sud-est asiatico verso il successo, offrendo qualcosa di più vicino, specifico e autentico al pubblico. Questi gruppi estendono efficacemente i tratti distintivi della seconda generazione del K-pop: estetica audace, arte senza compromessi e membri percepiti come autentici, radicandoli in un’autenticità regionale immediata. «Il successo di Lisa delle Blackpink è la prova definitiva di questo fenomeno», conclude Mabaquiao. «La sua forte identità del Sud-est asiatico ha ampliato radicalmente chi può riconoscersi nel pop globale, soprattutto quando è entrata nei media mainstream occidentali. È stato un segnale chiaro: il pubblico globale è pronto per una diversità intrinseca, non accessoria, e per idol le cui radici siano una base celebrata, non un segreto nascosto».
Le girl band sono dunque diventate forze culturali ed economiche centrali e, mentre il potere creativo del Sud-est asiatico cresce accanto a quello della Corea del Sud, dimostrano che la vera influenza globale oggi si costruisce su connessioni autentiche, non sulla geopolitica tradizionale.
[📷 Instagram: katseyeworld]
