Come stanno cambiando i giovani consumatori della moda e quali sono le loro abitudini d’acquisto? A queste domande ha cercato di rispondere il WWD x BCG Future of Fashion Report, presentato al WWD Apparel and Retail Summit. Il report offre una panoramica di come Gen Z e Gen Alpha stiano riscrivendo le regole dell’industria della moda, basandosi su sondaggi BCG condotti su oltre 9.000 consumatori, sull’analisi di più di 50.000 post sui social e su interviste individuali con figure chiave del settore, tra cui Joanne Crevoiserat, CEO di Tapestry Inc.; Iris Langlois-Meurinne, Global Chief Marketing Officer di Ralph Lauren Corp.; Silvio Campara, CEO di Golden Goose; e Daniella Kallmeyer, fondatrice e CEO di Kallmeyer.
Secondo il report, il 40% della spesa globale nel settore moda nel prossimo decennio proverrà proprio da Gen Z e Gen Alpha. Ciò che emerge è un dato ormai evidente: complice l’intelligenza artificiale, i social media e i continui cambiamenti nella mentalità dei consumatori, non sono più i brand a guidare i giovani acquirenti, ma piuttosto accade il contrario. La Gen Z, però, segue regole del tutto nuove rispetto alle generazioni precedenti: i consumatori sotto i 28 anni spendono in media il 7% in più in abbigliamento e calzature e il 10% in meno in ristorazione rispetto ai più grandi. Le loro esigenze e aspettative nei confronti della moda sono più articolate: nonostante budget limitati, desiderano fortemente esprimere se stessi. «[I consumatori più giovani] scelgono stili che li facciano sentire divertenti, autentici e di successo, e che li aiutino a sembrare influencer tra i loro coetanei», si legge nel report.
La cultura giovanile, in questo senso, prevale sull’eredità del brand, mentre i social media diventano il “nuovo campo di battaglia”. Secondo la ricerca, i contenuti dei brand da soli risultano “troppo statici”, mentre Gen Z e Gen Alpha sono “intrinsecamente sociali”, generando interazioni in tempo reale tra creator e utenti. Da non sottovalutare il ruolo dell’intelligenza artificiale, ormai parte integrante della vita quotidiana dei più giovani, e quindi anche delle loro abitudini di consumo: secondo i dati, il 40% dei giovani utilizza l’AI per fare shopping. I brand dovranno quindi raggiungere i consumatori nel luogo che frequentano di più, il web, sfumando i confini tra ispirazione e commercio.
Infine, e questo è un fenomeno ormai noto, la fidelizzazione a un brand sta sempre più scomparendo. Come sottolinea il report, i giovani acquirenti sono guidati dal prodotto, non più dal brand. «A differenza delle generazioni precedenti, che costruivano una fedeltà duratura verso determinate maison, questi consumatori danno priorità a prodotti distintivi, rilevanti ed espressivi nel momento presente. Mescolano nomi storici e label emergenti, curando la propria identità anziché legarsi a un solo marchio. Questo allontanamento dalla fedeltà tradizionale significa che oggi la risonanza non nasce più dall’eredità, ma dalla capacità di offrire il prodotto giusto al momento culturale giusto», si legge nel documento.
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