La cucina italiana è stata ufficialmente dichiarata Patrimonio dell’UNESCO e non c’è dubbio che la nostra cultura culinaria ci inorgoglisca e non poco. Tra tradizioni e sperimentazioni sempre più orientate al benessere e alla qualità dei prodotti, scegliere cosa acquistare da portare sulle nostre tavole è diventata un’esperienza paragonabile allo shopping più esclusivo. Prodotti al chilometro zero, biologici, belli da vedere, perché se un piatto è anche bello la gioia raddoppia, per il palato e per gli occhi. E la moda, questo potenziale l’ha capito da tempo. Lo avevamo già detto, il 2025 è stato l’anno in cui il connubio tra food e fashion ha trovato la sua chiave definitiva. Finiti i tempi in cui le riviste patinate consigliavano diete dimagranti a base di bistecche e bottiglie di Chablis, ora il rapporto tra i due segmenti è alla sua esplorazione massima: mangiare, e farlo bene, è diventato cool. La comunicazione dei grandi marchi propone campagne food oriented, con cibi lussuriosi e tavolate impeccabili. Che sia la soffice e confortante golosità di cinnamon rolls o simposi sofisticati degni di una corte barocca, poco importa: l’importante è comunicare un benessere che possa essere percepibile a tutti, che scaldi il cuore al primo colpo perché colpisce un nostro bisogno primordiale, che porti immediatamente gioia in un momento storico dominato dal pessimismo. Il cibo è diventato l’ultima chimera, tangibile, di un mondo alla deriva e che cerca disperatamente qualcosa a cui aggrapparsi: un retaggio antico, che ci riporta indietro nel tempo, a momenti di benessere conviviale, ma che al tempo stesso, nonostante le apparenze, ha perso la sua connotazione comunitaria per diventare a sua volta qualcosa di estremamente esclusivo.
Il lusso col cibo gioca facile ed è una partita che è sicuro di vincere: l’ultimo progetto di Langosteria dentro Palazzo Fendi a Milano è solo l’ennesima dimostrazione di un processo che ormai da tempo sta affermandosi tra le vie del Quadrilatero del capoluogo meneghino. Enrico Bartolini dovrebbe aprire un ristorante nel nuovo building di Dior, previsto per la seconda metà del 2026, e le vetrine natalizie abbondano in riproduzioni di tavolate lussuose. Ecco, il cibo è il fattore vincente di un’economia alla deriva, ma meno vincente è la creatività che spesso e volentieri si porta dietro: scarpe sui vassoi, borsette nei piatti, gioielli accanto alle forchette e dei bei centrotavola con muschio e candele. Un linguaggio visivo che perdura ormai da tempo immemore e che, puntuale come un orologio svizzero, ogni anno si conferma l’opzione prediletta dei creativi dietro le maison. Certo, il Natale è per molti soprattutto un’occasione per mangiare, ma se il cibo ha davvero preso l’importanza che ha preso, forse sarebbe meglio esplorarne il potenziale creativo al massimo delle sue possibilità, senza scadere nei soliti cliché triti e ritriti da tempo. Ma questo è probabilmente legato a doppio filo con l’appiattimento generalizzato della creatività delle maison: se anni fa campagne, shooting e persino le vetrine erano un modo per dar sfoggio di un’unicità creativa, oggi ci si rifugia nell’ovvietà e in ciò che sicuramente non può che essere apprezzato. Ci si prende meno rischi nella comunicazione, perché già i prodotti di per sé sono diventati un interrogativo in termini di vendite. Il cibo vola alto verso le vette del lusso più raffinato, ma prendere dei grappoli d’uva e metterli in una pochette da 5.000 euro non è credibile, oltre che poco igienico. La cosa bella della cucina è che ci offre innumerevoli alternative per essere raccontato e realizzare degli still-life così basic è a tratti sminuente anche per il cibo stesso, perché non si è saputo sfruttare il suo lato creativo più inaspettato. Durante le festività, questa rincorsa a trovare urgentemente una visione che possa arrivare a tutti stuzzicandone anche il desiderio d’acquisto, è ormai un ingranaggio rodato da tempo, quasi oseremmo dire arrugginito. Tutti desiderano sedersi a una bella tavola il 25 dicembre, ma non tutti possono poi permettersi di scartare regali a tre e più zeri nel mentre. Il grande bluff che ci viene raccontato da tempo proprio dai marchi del lusso, che scelgono di raccontarci in questo periodo dell’anno un immaginario semi democratico e conviviale, quando sarebbe meglio concentrare la propria creatività su altro. E poi, a dirla tutta, una scarpa nel piatto fa davvero gola a qualcuno?
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