ll consumatore medio del fast fashion non riesce più a fare shopping nei negozi di brand che, fino a pochissimo tempo fa, erano considerati accessibili. Marchi come Zara, Mango o H&M, storicamente alla portata di tutti, stanno registrando un aumento significativo dei prezzi: capispalla che arrivano fino a 500 euro, stivali che superano facilmente le tre cifre e capi basici che non scendono sotto i 30 euro. Emblematico è il caso della recente giacca da 840 euro realizzata da Zara in collaborazione con il designer Ludovic de Saint Sernin, un prezzo percepito come esorbitante. Il brand ha una lunga storia di capsule Collection realizzate in collaborazione con designer, ma anche in questi casi, raramente si superavano i 200 euro. Tutti questi segnali indicano un chiaro cambio di posizionamento: questi marchi si stanno spostando verso un livello immediatamente sotto al luxury, adottando un’estetica più ricercata e un pricing decisamente più elevato. Il vuoto lasciato da questi marchi nel segmento dell’accessibile è stato rapidamente colmato da piattaforme come Shein o Temu, la cui filosofia è riassunta perfettamente nel claim “Shop like a Billionaire”: un motto che rivela un nuovo approccio al consumismo di massa, in cui la quantità diventa più importante della qualità.
Prezzi in aumento: ma la qualità va di pari passo?
Ma cosa sta accadendo esattamente al mercato del fashion? La dinamica è complessa e coinvolge diversi livelli dell’industria. Da un lato, il mercato del lusso sta attraversando una fase di forte tensione: l’aumento del costo delle materie prime, della manodopera e della logistica ha contribuito a un innalzamento dei prezzi, portando alcuni marchi luxury verso una fascia sempre più “extra-luxury”. I price point salgono, le liste d’attesa si allungano e il lusso si allontana ulteriormente dalla portata della maggioranza, peraltro senza che questo innalzamento comporti un proporzionale aumento della qualità.
Il riposizionamento dei fast fashion
Parallelamente, anche il segmento considerato un tempo “democratico” o “accessibile” sta vivendo un riposizionamento verso l’alto. I brand di fast fashion si sono accorti di questo e non solo aumentano i prezzi di alcuni capi, ma ne curano maggiormente il design, proponendo stili più sofisticati e sperimentando con materiali leggermente migliori. Il problema sembra però stare alla base: ok alzare i prezzi, scegliere design più “raffinati” e magari anche incrementare la qualità dei materiali, ma se poi la presentazione di questi pezzi più “alti” non viene differenziata dal resto della collezione, il percepito rimane cheap. Lo shock del pubblico medio di fronte a questo cambiamento dimostra che la visione generica di questi brand è ancora diversa: la loro immagine non supporta questo switch. Non ancora, per lo meno: questa nuova rotta pare destinata a cambiare esattamente questo.
@martina.smibie Ma siamo pazzi #zara ♬ suono originale – marti
L’inserimento dell’ultra-fast fashion
Questo nuovo orientamento lascia scoperto lo spazio di mercato rivolto ai consumatori con minore capacità di spesa, che fino a poco tempo fa erano il target di questi brand. È proprio in questo spazio che si inseriscono le piattaforme di ultra-fast fashion, come Shein e Temu, che offrono un assortimento sterminato di abbigliamento, accessori e oggetti per la casa a prezzi estremamente bassi. Nonostante i numerosi scandali relativi alla presenza di sostanze tossiche nei tessuti, l’ultimo dei quali un report di Greenpeace Germania ampiamente discusso da La Repubblica, la loro popolarità continua a crescere.
Una nuova tipologia di consumatore
L’aspetto più rivelatore di questi cambiamenti nell’industria fashion non è solo la trasformazione graduale dell’offerta, ma anche, e forse soprattutto, quella del comportamento del consumatore medio. Il claim di Temu “compra come un miliardario” è una metafora perfetta: il desiderio non è possedere un prodotto di valore, ma comprare tanto, continuamente, senza limiti. Il problema è che questa non è sempre una scelta consapevole. Chi prima acquistava nei negozi di fast fashion tradizionale oggi spesso non può più permetterselo. Sebbene a malincuore, l’aumento generalizzato dei prezzi sta spingendo la fascia media verso piattaforme ultra-low cost, dove la priorità diventa il prezzo più basso possibile, anche a scapito della qualità, della durabilità o dell’etica produttiva. Il panorama del mercato fashion attuale è quindi un misto complesso, fatto da un lato dalla crisi economica e dalle sue conseguenze, dall’altro da una nuova tipologia di consumatore che, volente o nolente, plasma ed è plasmato da questo profondo cambiamento socioeconomico.
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