C’è stato un tempo dove l’annuncio di una collab tra due marchi, fossero questi due brand del lusso o un brand sportswear e uno di lusso, e ancora uno di lifestyle e uno del food, creava sempre e comunque un gran rumore intorno a se, un rumore coadiuvato fortemente anche dal desiderio intorno all’oggetto della collaborazione, spesso rapidamente sold out, e all’hype che ne conseguiva. Negli ultimi dieci anni, la moda ha avuto un’accelerazione nelle collaborazioni e se un tempo il senso di sorpresa era l’ingrediente chiave per un co-branding di successo, ad oggi quella sensazione inaspettata è stata del tutto annullata. “Essere scioccati da una nuova collab? Questo non succede più”, ha detto ad Highsnobiety Sunny, owner dell’account culturale Sunny.ssa. “Stiamo [sempre] aspettando che avvenga la prossima grande collaborazione.” Un atto un tempo innovativo è diventato decisamente mainstream e il mercato, ormai saturo, incita i marchi a trovare modi sempre più innovativi per garantire il successo delle loro ultime collezioni co-branded.
Un successo che nonostante abbia perso il fascino dell’esclusività iniziale continua ad essere molto proficuo, tant’è che Hignsobiety e Launchmetric, società di software, dati e insight, hanno stilato una classica delle migliori partnership del 2023, sottolinenando quanto ad oggi a fare veramente la differenza per una collab di successo non sia tanto il prodotto in se, quanto la storytelling e la comunicazione intorno, e gli esempi vincenti ne sono la dimostrazione.
Al primo posto, con un impatto di 39,7 milioni di dollari troviamo la collabo tra Louis Vuitton e Yahoi Kusama, una collaborazione vincente aldilà dell’ampia collezione di circa 450 articoli ma soprattutto per la spettacolarizzazione della comunicazione, come le enormi statue che svettavano sui negozi ad esempio, o la statua robotica che riproduceva le sembianze dell’artista intenta a decorare le vetrine; degli effetti che impedivano lo spettatore di distogliere lo sguardo dagli store della maison francese, e in questo caso il prodotto smetteva di essere il main focus per diventare un plus, come quando ad un museo viene regalata una spilla o una borsa di tela: sicuramente un plus piacevole, e costoso, ma ciò che faceva la differenza erano le installazioni.
Al secondo e al terzo posto, sempre secondo la classifica, troviamo altri due top brand come Balenciaga e Loewe.
La collaborazione di Balenciaga con Erewhon, una catena di supermercati luxury con sede a Los Angeles e molto amata dalle celebs, è stata svelata durante il fashion show del brand a LA, in cui veniva presa in giro la cultura healthy della società hollywoodiana. Borse marroni in co-branding e semplici t-shirt con logo, i prodotti in se non sono particolarmente eccitanti, eppure tutti non hanno fatto che parlare di questa collabo, proprio per l’approccio ironico e la comunicazione provocatoria, fomentando anche il crescente hype verso i mash-up tra brand di moda e food. Loewe ha invece collaborato con lo studio Ghibli per “Il castello errante di Howl”, con una collezione che proponeva su capi e accessori le scene e i personaggi più importanti del film d’animazione, e come ha detto Jonathan Anderson “è quasi come la realtà virtuale in forma indossabile”. Una partnership che ha conquistato soprattutto gli appassionati del settore, portando Loewe anche ad essere conosciuto ed apprezzato in questa nuova fetta di community.
Se quello delle sneakers sembra essere il settore prediletto per le collezioni co-branding, secondo la classifica solo due collabs avrebbero superato le aspettative meritando di entrare in classifica: una è quella di Wales Bonner X Adidas, l’altra è quella di Martine Rose x Nike. La capacità di Wales Bonner di collegare l’archivio Adidas con le narrazioni che intreccia abilmente nelle sue collezioni principali si è rivelata una combinazione potente; ha visto la prima cultura hip-hop, l’ossessione per il calcio dei Caraibi e i guardaroba dei pensatori radicali diasporici degli anni ’80 tradotti tutti in una selezione di sportswear di alto livello. Nel frattempo, la collega designer giamaicana britannica Martine Rose ha usato la sua collaborazione con Nike come un’opportunità per dissolvere i confini tra il calcio maschile e quello femminile.
Le collaborazioni esplorate sono vincenti proprio perché generano consapevolezza, confronti, dibattiti, siano essi sull’arte giapponese (sia da parte dello Studio Ghibli che di Yayoi Kusama), che dei supermercati come status symbol e della posizione inferiore del calcio femminile rispetto alla sua controparte maschile; sono tutti argomenti che conferiscono ad ogni collaborazione una rilevanza culturale che non è possibile ottenere solo dalla merce. In un mondo dove le collabs non nascono da un’esigenza di prodotto ma da un’esigenza di desiderabilità, lo storytelling diventa la chiave di lettura fondamentale per comprendere e reinterpretare le nuove leggi del lusso.
[📷louisvuitton.com]
