Dopo la fine del boom dell’e-commerce dovuto alla pandemia, la crescita delle vendite online era naturalmente destinata a rallentare. Ma questo rallentamento si sta rivelando ancora più marcato del previsto. Secondo le stime della società di analisi eMarketer, invece dell’aumento del 10% delle vendite globali di e-commerce, come inizialmente previsto per il 2024, la crescita è sulla buona strada per raggiungere solo l’8,8%. Ciò inevitabilmente va a confrontarsi con le crescite che andavano dal 12% al 14% negli anni precedenti al Covid, secondo un rapporto BCG del 2023.
Stando a quanto riportato da BOF, sempre secondo le previsioni di eMarketer, la tendenza è destinata a continuare, con una crescita pari solo al 7,4%, per il 2027. Mentre molti si aspettano che l’e-commerce continui a consumare una quota crescente delle vendite al dettaglio complessive, il rallentamento del ritmo potrebbe segnalare ulteriori problemi in arrivo per alcune aziende di moda online. L’anno scorso, i principali e-tailer di lusso come Farfetch e Matches sono stati venduti rispettivamente ai gruppi sudcoreani Coupang e Frasers, in affari last minute dopo trimestri consecutivi di scarse vendite e cali di profitto. Richemont è in procinto di vendere il suo e-commerce in perdita Yoox-Net-a-Porter, che ha visto le sue vendite crollare del 15% anno su anno nel trimestre terminato a giugno.
«Le persone non hanno più la sensazione di concludere affari online», ha affermato a BOF Jay Sole, amministratore delegato della banca d’investimento UBS, che ha rilevato in un sondaggio condotto all’inizio di quest’anno che la percentuale di consumatori statunitensi che hanno affermato di aver acquistato abbigliamento, calzature o accessori online nei 12 mesi precedenti sono scesi dall’86% nel 2023 all’83% nel 2024.
La banca ha osservato che la navigazione online non si traduce necessariamente in acquisti, poiché gli acquirenti vogliono ancora provare i prodotti prima di acquistarli e sono diventati meno sensibili alle differenze di prezzo tra e-commerce e negozi. Mentre alcune aziende hanno già spostato nuovamente l’attenzione sui propri negozi fisici, quelle che fanno ancora affidamento sull’e-commerce potrebbero trovarsi a dover aumentare gli investimenti nella vendita al dettaglio fisica ed esplorare modelli di vendita che in precedenza avevano evitato, come il social commerce. .
«Ci sono alcuni marchi e rivenditori leader che sono ancora in grado di ottenere questa crescita e continuare a un ritmo sano», ha dichiarato a BOF Darpan Seth, amministratore delegato della società di software Nextuple, che si occupa della gestione degli ordini online e offline per i rivenditori. Sebbene i consumatori non stiano abbandonando del tutto l’e-commerce, il loro atteggiamento nei confronti del canale sta cambiando, in parte a causa dei cambiamenti imposti dagli stessi rivenditori.
Oltre ad addebitare i resi, i marchi stanno aumentando l’importo minimo che gli acquirenti devono spendere prima di poter beneficiare della spedizione gratuita per compensare l’aumento dei costi logistici, come ha sottolineato Brian Ehrig, partner della pratica di consumo della società di consulenza gestionale Kearney. Secondo il rapporto UBS, il 41% degli acquirenti intervistati ha indicato la consegna gratuita come il motivo principale per acquistare online, classificandola più in alto rispetto ad altri fattori come il risparmio di tempo o la facilità di ricerca della merce.
Inoltre, il modo in cui marchi e rivenditori hanno risposto ai cambiamenti comportamentali dei consumatori – e agli ordini degli investitori di operare in modo più redditizio – non ha aiutato neanche l’e-commerce. I marchi hanno abbandonato gli annunci digitali sempre più costosi che incentivano le vendite online e stanno espandendo la loro presenza al dettaglio. La logica è che ciò li aiuta ad attirare in modo più conveniente i consumatori che acquistano sia online che nei negozi, nella convinzione che questi spendano di più nel lungo termine
I marchi che investono nei negozi dovrebbero essere ben posizionati per sopravvivere al rallentamento e soddisfare le preferenze dei consumatori. I brand che sono titubanti, o che non hanno il capitale per investire nella vendita al dettaglio fisica dovrebbero invece utilizzare i dati sulla posizione dei clienti dai loro siti online per aprire negozi o sperimentare pop-up in aree in cui sanno di poter generare vendite sufficienti a compensare spese operative. Un esempio in tal senso è rappresentato da “Revolve”: l’e-tailer, noto per i suoi abiti da sera, ha aperto il suo primo negozio permanente ad Aspen lo scorso giugno 2024, dopo che un pop-up nella città turistica lo scorso dicembre 2023 ha superato le aspettative.
Altri marchi si sono appoggiati a partnership di vendita al dettaglio. Il produttore di scarpe nativo digitale Taft, noto per i suoi stivali stringati da 300 dollari, sta lavorando a stretto contatto con rivenditori multimarca come Macy’s per assicurarsi che la sua selezione di prodotti nei loro negozi possa attirare nuovi clienti.
Una presenza fisica può anche rafforzare l’e-commerce nel tempo poiché i clienti abituali vanno online per rifornirsi. Funzionalità come l’acquisto online e il ritiro in negozio, nonché l’utilizzo dei negozi per evadere gli ordini online più velocemente per gli acquirenti nelle vicinanze, possono aiutare a ripristinare la comodità che i consumatori sentono mancare. Le aziende dovrebbero inoltre prendere in considerazione l’idea di intensificare i propri sforzi commerciali sui social media poiché sempre più consumatori si riversano su TikTok Shop per acquistare beni. Il “social commerce” ha contribuito ad alimentare la crescita di Shein e Temu, che hanno anche vantaggi in termini di prezzo, e probabilmente proteggerà regioni come l’Asia dal più ampio crollo della crescita dell’e-commerce.
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