Avere fin troppa personalità non è sempre un plus, e la moda questo lo sa bene. Perché se un direttore creativo ha la capacità di catalizzare attorno a sé il plauso e il riconoscimento del pubblico, diventando più famoso del brand che dirige, non importa quanto il suo estro e il suo genio facciano vendere: il nome del marchio deve essere l’unica cosa che conta davvero. Chi crede che quello tra direttore creativo e brand sia necessariamente un rapporto di scambio equo e solidale, forse farebbe bene a rivedere parte della storia della moda degli ultimi 20 anni, forse anche 30.
Anche se certi sodalizi si sono dimostrati fruttuosi nel tempo, le grandi corporate non amano troppo i “designer star”, perché il loro rumore può essere talmente forte da distogliere l’attenzione dal brand, e questo, vuoi pure per semplice presunzione o paura di perdere il trono, scuote negativamente gli animi dei vertici, che vogliono essere certi di detenere il potere assoluto.
Pochi lustrini e paillettes insomma, ma più giochi di potere degni di una puntata di Game of Thrones. Pare che i fratelli Wertheimer, proprietari di Chanel, non abbiano voluto Hedi Slimane come nuovo direttore creativo della maison francese, proprio per non incorrere nel rischio che Heidi Slimane imponesse il suo stile personale in modo troppo dominante. Lui, per tutta risposta, ha presentato l’ultima collezione Spring Summer 2025 di Celine con un gusto che celebra la quintessenza parigina tanto cara a Mademoiselle Coco; una ripicca forse, o semplicemente la dimostrazione dello straordinario talento del designer francese che, seppur noto per avere un carattere spigoloso e un’estetica ben precisa, in qualunque brand sia andato ha sempre portato con sé enormi fatturati. Ma di esempi ce ne sono tanti. Nel 2004 Gucci era all’apice del successo, e i fautori di questa fama ritrovata erano Tom Ford, come direttore creativo, e Domenico De Sole, il CEO.
Un duo inarrestabile che, in pochi anni, aveva risollevato le sorti del brand “maledetto” del Made in Italy. Tra glamour e sensualità, il Gucci dell’era Tom Ford è ancora considerato tra i periodi più desiderati della storia della moda, e non è un caso che sia tra gli archivi più rivisitati dai designer ancora oggi. Dopo aver combattuto un tentativo di acquisizione da parte di Bernard Arnault, il fondatore di LVMH, e aver trovato in François-Henri Pinault un valido alleato per fondare un’opposizione vincente, Gucci forma un conglomerato rivale. Un triumvirato inarrestabile, un fortino danaroso che sembra essere destinato a durare ancora per molto tempo. E invece no.
Pinault licenzia sia lo stilista texano che De Sole, lanciando un messaggio chiaro e forte a tutto il sistema: nessun designer era importante quanto il marchio, anche quello che lo aveva salvato dall’orlo del baratro. Ma soprattutto, nessuno poteva dormire sogni tranquilli; non bastavano gli incassi milionari, la felicità dei buyers e nemmeno il desiderio da parte dei clienti.
Negli anni successivi i designer sarebbero diventati semplicemente talenti a noleggio; ricoperti d’oro e benefici, certamente, ma a una condizione e cioè la piena consapevolezza che erano lì per servire il marchio e non il contrario. Quelli con grandi ego e comportamenti controversi, come John Galliano, sarebbero stati tagliati fuori dai brand senza pietà. Erano considerate responsabilità e minacce all’equità del marchio, un rischio che doveva essere sventato a tutti i costi.
E proprio per validare ancora di più il concetto, la parola designer viene sostituita dal più politicamente corretto “direttore creativo”, della serie “esibisci pure la tua creatività, ma non sentirti troppo comodo, resti sempre e comunque un dipendente e, come tale, puoi essere fatto fuori da un momento all’altro”. E proprio in questa cornice temporale, le grandi holding cominciano a valorizzare molto di più il marketing e il merchandising del brand, a dispetto del design degli abiti.
Se fino agli anni ’90 i designer rilasciavano interviste sincere e a cuore aperto, mostrando con genuino entusiasmo la propria visione creativa, pian piano queste modalità sono scomparse, e oggi è sempre più difficile trovare questo genere di contenuti. Questo perché i vertici hanno istruito i direttori creativi anche a come comportarsi in pubblico, dicendo loro cosa dire e cosa non dire.
Phoebe Philo ha lasciato Celine nonostante l’abbia trasformata in un marchio di oltre un miliardo, perché, secondo quanto riferito, non voleva fare abbigliamento maschile e profumi. Heidi Slimane ha accettato la sfida e ha e ha raddoppiato le entrate del marchio, anche se ha cambiato radicalmente la sua estetica introducendo il proprio gusto personale. Fatto fuori anche lui. Haider Ackermann ha conferito a Berluti una magia mai vista prima, salvo poi essere lasciato a casa dopo appena due anni, tra gli applausi e le lacrime della critica.
I dirigenti hanno scelto di seppellire errori che avrebbero dovuto essere un avvertimento, come quando Nicolas Ghesquiére è stato licenziato da Balenciaga, per essere sostituito dal poco adatto ma pubblicizzato Alexander Wang, che ha affondato il marchio nel giro di poche stagioni.
Man mano che il mercato del lusso è cresciuto, ci si sarebbe aspettato che le grandi holding investissero in nuovi brand, ma così non è stato, dal momento che si continuano a prediligere i nomi delle grandi maison. Questo perché un marchio nuovo, con un designer fresco alla sua guida, avrebbe potuto generare un nuovo fenomeno di massa, mentre al contrario le vecchie maison sono come contenitori vuoti, da riempire, di volta in volta, con l’avvento di una nuova direzione creativa.
La strategia di mettere il marchio davanti e al centro attraverso un marketing e un merchandising implacabili sembra aver funzionato per due decenni. Ma ora sembra che il pendolo stia oscillando all’indietro. Un caso emblematico è rappresentato ancora una volta da Gucci, che nel 2022 ha licenziato senza tante cerimonie Alessandro Michele, il suo direttore creativo la cui visione barocca e teatrale del marchio ha quintuplicato le sue vendite, da 2 miliardi di dollari a 10 miliardi di dollari, in soli dieci anni. Una fortuna che al momento non riesce ad essere replicata, e che ha inevitabilmente portato il marchio italiano e il gruppo Kering in crisi.
A poco servono gli investimenti milionari nel marketing, le pr, le celebrities: l’arroganza presuntuosa delle aziende viene punita a destra e a manca e i risultati parlano chiaro. I designer vogliono riprendere in mano il centro della scena, e ciò che occorre è un autentico corrispondersi tra marchio e direttore creativo. C’è bisogno di gente che sia capace, che sposi la filosofia del brand conferendogli anche parte della propria anima, senza aver paura di essere punito per essere stato fin troppo sé stesso.
C’è bisogno di più verità, e i teatrini che vengono costantemente messi in scena per distogliere l’attenzione da collezioni banali e senz’anima non incantano più nessuno. Ora è il tempo di deporre le armi, e cominciare a fare sul serio, per il bene di un settore che, mai come ora, sta attraversando uno dei periodi più bui della storia.
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