Ce lo aspettavamo? Forse no, eppure dovremmo cominciare ad abituarci a questi coup de théâtre in un settore che, mai come in questo momento storico, ha deciso di rimettere in discussione tutto. Demna Gvasalia è il nuovo direttore creativo di Gucci e questa notizia, annunciata ufficialmente ieri, 13 marzo 2025, ha scosso le convinzioni di molti. Proprio lui, l’uomo venuto dall’Est Europa, l’outsider che ha saputo imporsi generando guadagni miliardari attraverso una narrazione astrusa eppure specchio realistico della contemporaneità, colui che ha rotto definitivamente gli schemi della couture, approcciando un’istituzione come Balenciaga e arricchendola di connessioni tipicamente street ma che, con occhio più attento, non manca di intessere un dialogo silenzioso con le costruzioni architettoniche e i lirismi strutturali di Cristóbal.
Per molti, Gvasalia è quello che ha portato i “maranza” nell’ultima passerella FW25 di Balenciaga, ma in 10 anni di direzione creativa fortunatissima e costellata da guadagni miliardari, il designer georgiano ha saputo raccontare molto di più. Innanzitutto, ha portato nell’alta moda europea il mistero mai del tutto esplicato dell’est, con la sua estetica, tra malinconia e underground. Gvasalia viene al mondo nel 1981, ci troviamo ancora nell’Europa del Muro di Berlino, e nascere in un contesto socio politico di questo tipo ti segna per la vita, inutile dirlo. Madre russa e padre georgiano, fu con la famiglia costretto a fuggire durante la guerra civile del 1991-93, fermandosi in un primo momento a Tbilisi per poi spostarsi verso l’Ucraina e la Russia e stabilirsi a Düsseldorf nel 2000.
L’edilizia sovietica, con i suoi palazzoni in serie, i cieli plumbei e le strade degradate di città in via di ricostruzione, rappresentano forse un disagio per molti, soprattutto per quelli abituati alle belle strade eleganti di Parigi o Roma, ma è connotato da un immaginario ben preciso. Prendere quell’immaginario ed elevarlo a status symbol è stata la mossa geniale con cui Gvasalia si è affermato nel mondo della moda come voce autorevole ma sopratutto ispirazionale. Il brutto che diventa bello, perché la bellezza è in tante cose e saperla riconoscere ovunque è di per sé un talento.
Con un DNA talmente forte, unito agli studi in moda, nella capitale dello stile concettuale per eccellenza, Anversa, e successivamente affinato nelle corti di Maison Margiela e del Louis Vuitton di Marc Jacobs, Gvasalia è uno che la moda l’ha studiata eccome e sa benissimo come interpretarla, anche nelle sue manifestazioni più materiche, tattili, strutturali. Nel 2014 lancia il suo marchio Vetements e ancora oggi ci ricordiamo l’impatto mediatico che ha avuto. Estetica sad-core post-soviet, volumi oversize, riferimenti alla pop-culture, – come dimenticare la hoodie con la stampa del film “Titanic” -, tutti vogliono essere Demna, anche senza acquistare effettivamente un capo del brand. Con lui, la stylist Lotta Volkova, che si occupa del coordinamento dell’immagine della label. Anche Lotta, che è russa, porta con sé un mondo weirdo ma affascinante, inizialmente incomprensibile per chi, forse, non è nato in un determinato contesto.
I riferimenti alla pop culture occidentale, ma visti e reinterpretati dagli occhi di una persona nata nell’est Europa, non producono lo stesso effetto di chi, invece, in Occidente ci è nato. È un linguaggio visivo che irrompe e suggestiona e che oggi è ormai entrato nella quotidianità. Lotta è una delle stylist più accreditate del fashion system e le sue consulenze principali vanno da Miu Miu a Blumarine. E, ancor prima, da Balenciaga, dove Demna viene nominato creative director nel 2016. Tutto il resto è storia e Balenciaga diventa celebre in tutto il mondo come appannaggio di una creatività sovversiva ma funzionale, ma soprattutto capace di traslarsi dalle felpe oversize a sontuosi abiti strutturati, indossati magnificamente sui red carpet dalle muse della maison, che vanno dalla diva più premiata del cinema francese, Isabelle Huppert, a Nicole Kidman fino a Kim Kardashian. Agli esordi della sua nomina, nessuno pensava che Demna fosse adatto a prendere in mano Balenciaga, eppure ha saputo portarlo avanti, non senza controversie, per un decennio in cui si è fatto, più di tutti, portavoce di una generazione.
Scegliere Demna Gvasalia come nuovo direttore creativo di Gucci è dunque la scelta giusta? Potrebbe. Il designer aveva già collaborato con la maison italiana durante gli anni di Alessandro Michele, per la collezione Gucci Aria del 2021. Inutile abbarbicarsi ostinatamente sul pregiudizio di chi lo vede troppo “distante” dai codici estetici della maison italiana. Anche perché, senza girarci troppo intorno, quali sarebbero? A differenza di altre solide realtà, Gucci vanta una storicità molto confusa, in cui diversi creativi hanno lasciato il loro contributo ma senza mai definire una visione univoca. Pensare al marchio italiano come alle borse di Jackie Kennedy o ai mocassini con il morsetto frontale è limitante: negli anni si sono succeduti il “porn-chic” di Tom Ford, il boho di Frida Giannini, il massimalismo di Alessandro Michele e l’essenziale di Sabato De Sarno. La scelta di Gvasalia è stata probabilmente dettata più da una necessità di alimentare il portafoglio dell’azienda e di sollevare la sua notorietà internazionale, meno, forse, di stabilire una narrazione unilaterale e continuativa. Non sappiamo ancora quale sarà la strada che il designer georgiano sceglierà di intraprendere, ma dai piani alti fanno sapere che non sarà la stessa di Balenciaga, quanto qualcosa “fatto su misura” per il marchio dalla doppia G. E al momento non serve allarmarsi se le azioni in borsa del marchio sono calate fino al -13% nella giornata di oggi, immediatamente dopo la nomina dello stilista georgiano.
Sicuramente, l’entrata in scena di Gvasalia nel panorama della moda italiana, permetterà a Milano di riprendere i riflettori su di sé, dopo anni in sordina. Questo sarà certamente il caso quando si terrà lo show di debutto, di cui al momento non abbiamo notizie certe. Ovviamente l’attenzione mediatica sulla prima sfilata non assicurerà una continuità per quanto riguarda la notorietà del marchio, ma è comunque un bene, in questo momento storico, riportare in Italia quello spirito internazionale e di desiderabilità che è andato perdendosi nelle ultime stagioni, con stampa estera e celeb in voli diretti verso Parigi, saltando volutamente la tappa milanese.
Oltre a Gvasalia, chi saranno gli altri protagonisti dei prossimi colpi di scena della moda mondiale? Dario Vitale è il prescelto per guidare Versace e Simone Belotti è stata la scelta più saggia e coerente per Jil Sander. Ma gli altri? Chi non vedeva l’ora di trovarsi Hedi Slimane eletto da qualche parte, dovrà attendere ancora. Per ora non si hanno notizie dello stilista, ma pare che stia lavorando a un nuovo progetto fotografico in bianco e nero. L’erede di Armani? Per quanto ci riguarda sarebbe un sogno, ma al momento resta tale. Ancora nessuna dichiarazione ufficiale da parte di Jonathan Anderson: andrà o non andrà da Dior? E Maria Grazia Chiuri è davvero pronta a fare i bagagli, lasciare Parigi e tornare a casa, nella sua bella Roma, per ricoprire il ruolo di direttrice creativa da Fendi? Tutto tace nella valle dei fashion insider. Restano ancora “senza poltrona” Pierpaolo Piccioli, John Galliano, Kim Jones, Jack McCollough e Lazaro Hernandez, ex founder di Proenza Schouler e la coppia formata da Luke e Lucie Meier, ex-Jil Sander.
Il fatto è che non basta focalizzarsi solo sui designer attualmente “senza posto fisso”, perché i cambiamenti possono avvenire anche coinvolgendo creativi che sono già alla guida fortunata di un marchio, vedi Gvasalia da Balenciaga. Ma a proposito, chi prenderà in mano le redini della maison francese, dopo un decennio così intensamente iconico come quello di Demna? Tra i nomi più accreditati, guarda caso, non uno dei papabili e “liberi”, ma Pieter Mulier, il Re Mida alla guida di Alaïa. Ogni previsione è pronta a essere smentita.
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