È di poche ore fa la notizia che annuncia Lewis Hamilton come nuovo ambassador della maison francese Dior. Il Pilota di Formula 1 si è fatto spesso riconoscere non solo per i risultati ottenuti in pista ma anche per essere uno degli uomini meglio vestiti al mondo: non vi è uscita pubblica in cui Hamilton non abbia fatto parlare di se per le sue scelte in fatto di look, sempre di tendenza e innovative, incarnando perfettamente quello che sembra essere il ritrovato binomio vincente tra moda e sport. Il campione ha spesso indossato capi del brand capitanato da Kim Jones per la linea menswear, e ora più che mai la partnership si consolida ufficialmente.
La sua collaborazione con la maison non sembra tuttavia limitarsi a quella di testimonial: stando a quanto riportato da WWD, il pilota starebbe collaborando a stretto contatto con il direttore creativo di Dior Homme, Kim Jones, alla produzione di un’esclusiva capsule collection dedicata al lifestyle, e con un’ispirazione speciale all’Africa e alla sua cultura. Tutto ciò è la prova tangibile del potere mediatico di Hamilton, come icona della contemporaneità a tutto tondo.
Ma cosa definisce ad oggi il concetto di “brand ambassador”? Una domanda che sorge spontanea alla luce delle nuove selezione dei marchi, che si sono orientati su personaggi molto diversi tra loro. Gli sportivi, dal mondo del tennis a quelli del calcio, sono in pole position anche nel fashion system, seguiti a ruota da personaggi della musica, soprattutto Made in Korea, e da celeb di Hollywood. Proprio Dior ha ufficializzato pochi mesi fa la scelta della cantante Rosalía come ambassador della linea womenswear. Un personaggio sicuramente sulla cresta dell’onda, quello della cantante spagnola, ma realmente rappresentante dello spirito della maison parigina?
Un tempo, la scelta di un ambassador, era principalmente dettata dalla necessità di trovare qualcuno che ben identificasse con la propria immagine e stile di vita l’anima di un marchio. Una selezione accurata, dove marchio e personaggio diventavano un unicum solido e indissolubile. Possiamo dire lo stesso anche per le scelte recenti? L’impressione che si ha è che a dettare la scelta dei testimonial sia soprattutto un’esigenza di mercato, seguita a ruota dall’”hype” che vi è intorno a quel personaggio in quel momento.
Nulla di male, sia chiaro: da sempre il fashion system segue le esigenze del marketing, con cui si muove di pari passo. Ma non sarebbe il caso, per una questione di coerenza, di coniugare tutto ciò ad una visione specifica del brand, della sua linea di comunicazione, del pubblico a cui decide di rivolgersi? Dior, per quanto negli anni abbia giustamente subito degli stravolgimenti, avvicinandolo ad un pubblico più giovane, è da sempre sinonimo di eleganza e tradizione, la quintessenza del parisian style. E, a dispetto dei cambiamenti sperimentati, siamo ancora sicuri che a comprare Dior sia ancora un certo tipo di donna o un certo tipo di uomo, con un’età sicuramente più avanzata rispetto al pubblico di fan di una star come Rosalía.
I cambiamenti sono necessari, ma non possono essere attuati nel giro di poche stagioni, c’è bisogno di gradualità. Ma soprattutto, scelte così diametralmente opposte alle precedenti rischiano di infierire, tra i tanti fattori, ulteriormente sullo stato di generale confusione che il sistema moda sta attraversando negli ultimi anni. Direttori creativi che cambiano continuamente, linee editoriali che si susseguono senza mai trovare una certa stabilità, ambassador nella quale il pubblico farebbe fatica a riconoscersi, come pretendiamo che un cliente possa affiliarsi ad un marchio che cambia continuamente le proprie strategie?
[📷 IPA Sport, Dppi / IPA]
