La maison di moda Coperni non presenterà una sfilata alla prossima Paris Fashion Week, hanno annunciato oggi i co‑fondatori Arnaud Vaillant e Sébastien Meyer. I fondatori hanno spiegato che la decisione è dovuta a difficoltà finanziarie legate alla struttura azionaria e alla governance dell’azienda: dopo aver collaborato con un distributore per sostenere la crescita del marchio, Coperni non dispone più delle risorse necessarie per allestire uno spettacolo in passerella. Saltare lo show riflette la volontà dichiarata dai co‑fondatori di riprendere pieno controllo del destino aziendale, piuttosto che continuare con un assetto azionario che ha generato tensioni interne.
Questa situazione, però, non sorprende chi, come me, segue il percorso del brand dalle sue origini. Coperni è nato da presupposti condivisibili, come la passione per la moda e la volontà di sperimentazione, ma ben presto questi elementi sono stati soffocati da una ricerca ossessiva di visibilità immediata e da scelte di marketing impulsive. La viralità è diventata il motore principale, purtroppo a scapito della qualità, della praticità e della sostenibilità economica del brand.
Primo esempio emblematico con i quale il brand si è subito voluto delineare nel lontano 2022 è la Glass Bag, una versione in vetro della Swipe Bag, la borsa circolare ispirata all’icona di attivazione dell’iPhone: un oggetto esteticamente iconico ma totalmente inutilizzabile nella vita reale, che ha subito lanciato il marchio nell’olimpo dei trend virali. Invece di consolidare una strategia solida, Coperni ha continuato su questa strada, puntando su effetto shock e spettacolarità, spesso più che su qualità e coerenza del prodotto. Questa tendenza si è estesa fino al 2024, anno in cui è comparsa un’ulteriore versione impraticabile della borsa, questa volta riempita di aria: chiamata Airbag, è stata realizzata in aerogel di silice, materiale ultra‑leggero usato dalla NASA per catturare polvere stellare, del peso di soli 33 grammi. Ennesimo esempio di hype over quality.
Le scelte scenografiche di Coperni si sono manifestate in modo ancor più plateale nelle sfilate degli ultimi anni. Durante la collezione Primavera/Estate 2023, Bella Hadid è apparsa nuda in passerella, per essere subito ricoperta da un outfit “spruzzato” direttamente sul corpo grazie a un polimero, frutto di una collaborazione con Fabrican. La performance, tecnologicamente spettacolare, ha colpito pubblico e media, ma resta un esempio di scelta più scenografica che commerciale, per altro già vista nel lontano 1999, quando McQueen fece spruzzare l’abito dell’iconica modella Shalom Harlow da una macchina – robot.
Nella sfilata Autunno/Inverno 2023, Coperni ha introdotto cani robot per aiutare le modelle a cambiare outfit in passerella, ispirandosi alla favola del XVII secolo “Der Wolf und das Lamm”. Nulla di sbagliato nell’investire in un setting originale, se a questo corrispondesse attenzione alla lavorazione e al design dei capi. Purtroppo, in questo caso lo spettacolo ha camuffato una sostanziale assenza di innovazione e portabilità nella collezione.
Infine, l’ultima sfilata del brand, Primavera/Estate 2025, ha fatto scalpore per la scelta estremamente originale e sfarzosa della location: Disneyland Paris. La collezione, frutto di una collaborazione con Disney, è passata del tutto in secondo piano (seppure i capi fossero del tutto poco memorabili). Lo spettacolo assoluto della location e altri fattori marginali, come la scelta di fare sfilare Kylie Jenner, sono diventati il centro della discussione dei giorni seguenti, facendo passare in secondo piano quello che per un brand dovrebbe essere il fulcro centrale: la collezione. Senza contare i costi esorbitanti che avrà dovuto sostenere il brand…
In sostanza, Coperni ha investito risorse che un brand nascente non poteva permettersi, puntando su top model costosissime, location iconiche e colpi di scena visivi, senza costruire solide fondamenta aziendali o una linea di prodotti realmente vendibile. Le recenti tensioni con gli azionisti e la rinuncia alla passerella di Parigi sembrano dunque il naturale epilogo di un percorso spettacolare ma poco sostenibile, dove la creatività estrema ha preso il sopravvento sulla solidità economica e strategica del marchio.
Resta da vedere se, nel tentativo di riprendere in mano le redini economiche del brand, i direttori creativi sceglieranno finalmente di investire in ciò che costituisce l’identità reale di un marchio: la visione creativa coerente, il design portabile e la qualità dei prodotti.
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