Solo la scorsa settimana, quella del 22 luglio 2024, LVMH, uno dei colossi indiscussi del lusso, ha registrato delle preoccupazioni circa l’andamento dell’azienda. Preoccupazioni che, stando a innumerevoli report e analisi di esperti, sarebbero attribuibili facilmente all’oriente, e in particolar modo all’attuale situazione che si sta verificando nel mercato luxury cinese.
Stando a quanto riportato da BOF, i ricchi cinesi, a lungo considerati pilastro della moda di lusso, si sono dati allo shopping in Giappone per approfittare del cambio valuta favorevole dello yen e hanno aumentato le vendite del 57 percento in Giappone, creando al contempo un crollo in patria. Oltre a LVMH, anche altre aziende del lusso, come la Compagnie Financiere Richemont SA con sede in Svizzera, la cui scuderia include Cartier e Van Cleef & Arpels, hanno segnalato una crescita anomala lì. Per la moda europea, le forti vendite in Giappone non sono una benedizione. I ricavi denominati in yen erodono la loro linea di fondo e la redditività perché la loro base di costo è in valute europee.
I prezzi in Giappone sono davvero molto più bassi. Secondo Bernstein Research, Tiffany, Bulgari e Chanel sono più o meno un sesto più economici lì che in Cina. Mentre i cinesi hanno una quota del 26 percento del mercato mondiale del lusso, più di un terzo di questa quota viene spesa all’estero. È un doppio colpo, poiché si spende meno a livello nazionale, dove queste aziende hanno investito molto.
Tuttavia, lo yen più debole non è l’unica causa delle difficoltà del lusso globale. C’è un fattore molto più preoccupante: i consumatori in Cina stanno iniziando a comportarsi come i giapponesi negli anni ’90. Stanno diventando acquirenti pazienti e razionali mentre la loro economia attraversa una dolorosa correzione del mercato immobiliare. Un pò come successe a Tokyo dopo lo scoppio della bolla economica degli anni ’80.
I consumatori giapponesi non potevano più permettersi di vestirsi dalla testa ai piedi con marchi di lusso come avevano fatto durante il boom, quando gli Stati Uniti, per non parlare dell’Europa, sembravano essere rimasti indietro. In questo clima di umiltà, hanno abbracciato il concetto di rapporto qualità-prezzo, dando così spazio ai marchi locali per prosperare. Nel 1998, Uniqlo è balzata alla ribalta con il lancio di un pile a un prezzo decisamente più conveniente rispetto a quello di un marchio istituzionale come Patagonia. Anche le fashioniste giocavano con il mix-and-match. Indossavano marchi economici come Uniqlo o Muji, ma abbinati ad una borsa di lusso, considerato più che un accessorio un vero e proprio investimento timless. La quota di borse nelle vendite totali di moda importata è salita dal 26 percento nel 1994 al 43 percento nel 2004, secondo JPMorgan Chase & Co.
Al momento,questo tipo di approccio sembra essere ben accetto anche dai cinesi. Su Xiaohongshu, una piattaforma in parte Instagram e in parte Pinterest popolare tra le giovani donne benestanti, le video blogger insegnano agli utenti come vestirsi come le giapponesi, che trasudano sempre un’idea di ricchezza, pur non avendo effettivamente molti soldi in banca. Le lezioni? L’hairstyling, la cura della pelle e i dettagli che sono importanti. Abbinare un vistoso abito Versace con una borsa Chanel, d’altro canto, renderebbe il risultato finale eccessivo e obsoleto, più adatto ad una vecchia signora ricca e pacchiana che a una trend setter contemporanea.
I social media e l’e-commerce stanno spingendo il concetto di rapporto qualità-prezzo a un livello completamente nuovo. Poiché la moda europea è ancora un segno di successo economico, influencer e fashionisti hanno iniziato a ordinare articoli online, a mostrarli per foto degne di Instagram o per una serata fuori, e poi a restituirli senza costi. La piattaforma di e-commerce di lusso di Richemont, Yoox Net-A-Porter, si è ritirata di recente dalla Cina, poiché il settore della vendita al dettaglio online è stato colpito da un numero crescente di beni di lusso restituiti.
Persino Uniqlo, i cui articoli a buon prezzo gli hanno fatto guadagnare milioni di fan e più di 900 negozi nel mondo, non è immune all’assalto degli influencer esperti. Il proprietario Fast Retailing Co. ha visto un “grande calo degli utili” nei tre mesi che si sono conclusi a maggio 2024 e ha notato come i consumatori stessero passando ad “alternative più convenienti”. Una possibile ragione? Gli acquirenti si sono lamentati del fatto che le promozioni di vendita un tempo frequenti di Uniqlo stavano scomparendo. Hanno quindi fornito suggerimenti online su come trovare articoli simili ma più economici altrove.
È piuttosto comune sentire i dirigenti del settore luxury lamentarsi di come il rallentamento economico della Cina, la stretta del presidente Xi Jinping sugli stili di vita edonistici e i bruschi movimenti valutari stiano influenzando le vendite. Ma i cinesi hanno acquistato lusso europeo per due decenni e l’asticella per convincerli a spendere si è alzata. Proprio come le generazioni precedenti in Giappone, i consumatori in Cina stanno trovando un proprio senso d’identità di gusto e una propria sensibilità estetica, senza limitarsi più a copiare da altri.
