Se una parte delle cause legate alla crisi del lusso è attribuita all’attuale situazione economica cinese, c’è un settore che sembra non attraversare momenti bui: il beauty. Con prodotti sempre più specifici, packaging accattivanti e una comunicazione che, al contrario di quella spesso distante dei brand del lusso, parla direttamente al consumatore e si avvicina sempre di più al pubblico, il settore della bellezza registra una crescita globale nei Paesi occidentali, così come in Asia, soprattutto in Cina.
Dopo le riaperture post-Covid, la Cina non solo si sta riprendendo positivamente nel settore beauty, ma sta anche dettando tendenza. I dati analizzati dall’Istituto Nazionale di Statistica Cinese nei primi due mesi del 2023 evidenziano che il Paese ha totalizzato circa 9.5 miliardi di dollari nel campo delle vendite al dettaglio. Cresce in particolare il mercato dei cosmetici di fascia alta, che registra un aumento annuale del 29%, mentre, secondo un’analisi di PwC, le vendite online di cosmetici raggiungeranno l’80%. È online, infatti, che i prodotti non solo si acquistano, ma si scoprono, si cercano e si desiderano.
Se in Occidente siamo abituati ai beauty creator di TikTok che ci mostrano prodotti, tecniche e molto altro, in Cina una delle piattaforme più popolari è Xiaohongshu. Una piattaforma che unisce social media ed e-commerce, permettendo ai consumatori di nutrire la propria FOMO e di acquistare subito ciò che vedono online. Secondo quanto riportato da “Vogue Business”, il consumatore medio cinese trascorre più di cinque ore al giorno sul telefono cellulare e effettua oltre due terzi dei propri acquisti online. Si tratta di molti acquisti, considerato anche l’impatto degli influencer cinesi sul pubblico, noti come KOL (Key Opinion Leader), che utilizzano Xiaohongshu non solo come una sorta di album fotografico della propria vita, simile al nostro Instagram per intenderci, ma anche per pubblicare contenuti coinvolgenti e avviare discussioni con il pubblico su temi come benessere e lifestyle.
Queste conversazioni tra KOL e pubblico hanno fatto emergere alcune tendenze beauty all’interno della community, tendenze che, in forme leggermente diverse, trovano riscontro anche in Occidente, spesso come trend su TikTok. Un esempio è l’“Adult Milk Tea”, un mix di multivitaminici versati in una ciotola di frullato, oppure il “Lazy Sleeping Beauty”, ovvero consigli su oli di pesce e altri integratori per una bellezza “pigra” che parte dall’interno. Spiccano in tendenza anche argomenti come “rinascita con un nuovo tipo di corpo”, in cui le donne condividono i cambiamenti adottati nelle loro abitudini quotidiane per migliorare il metabolismo naturale.
Sempre secondo “Vogue Business”, i contenuti che ottengono maggiore engagement, traducendosi in ricerche online e vendite, riguardano in particolare la categoria degli integratori per la salute. Tra i frequentatori di palestra, per esempio, spopolano proteine in polvere e prodotti a base di aminoacidi di marchi noti, scelti per la loro efficacia e l’affidabilità del brand. Al contrario, i consumatori ad alto reddito prediligono integratori erboristici. Secondo iiMedia Research, un gruppo di consulenza sui consumatori con sede in Cina, il valore di mercato degli integratori sanitari nel 2023 ha raggiunto i 328 miliardi di RMB (circa 45 miliardi di dollari), con una previsione di crescita fino a 423 miliardi di RMB entro il 2027.
Una declinazione di questi trend su TikTok è quella, per esempio, della “sexy water”, un fenomeno che trasforma la semplice abitudine di bere acqua in un gesto attraente e salutare, grazie all’aggiunta di integratori solubili e aromatizzanti naturali, come frutta e verdura, che migliorano pelle, metabolismo e altro ancora, creando anche combinazioni visivamente accattivanti. Sempre in ambito beauty, spopolano anche gli integratori e, naturalmente, le lunghe skincare routine di origine coreana, che possono includere fino a 12 passaggi.
[📸 Instagram: esteelauder]
