La rivalità tra i brand sportswear è un po’ come quella tra i marchi di smartphone: ogni stagione si compete per proporre il prodotto più innovativo, dinamico e ovviamente good looking. E proprio come nel mondo tech, anche in ambito sportivo la moda è un alleato strategico per ampliare la propria risonanza, assestando colpi vincenti ai competitor. Sportswear e fashion si ritrovarono correlati per la prima volta nel 1998, quando Jil Sander rielaborò in chiave deluxe un modello di scarpe da calcio di Puma e, da quel momento, non riuscirono più a fare a meno l’uno dell’altro. Ma per l’exploit si dovrà aspettare il secondo decennio degli anni 2000, gli anni d’oro delle collaborazioni sportive di lusso che hanno cambiato la percezione dei marchi di moda, plasmando l’hype culture. E se Puma, pioniere in questo campo, ha guadagnato terreno sulle passerelle polarizzanti di Fenty by Rihanna, Adidas – suo eterno rivale sin dagli esordi -, ha cavalcato l’onda della popolarità alleandosi con i marchi più seducenti del fashion system.
Jeremy Scott, Gucci, Balenciaga… perfino Yohji Yamamoto si è unito al colosso tedesco dello sportswear con Y-3, una delle prime maison a fondere l’avantgarde con lo sport. I codici stilistici di Adidas hanno coniato nuovi immaginari, dal post-soviet di Gosha Rubchinskiy all’Ivy League massimalista di Alessandro Michele e il surrealismo di AVAVAV. Nel frattempo, Puma ha puntato sull’effetto nostalgia rievocando le sue sneaker storiche in collaborazione con Collina Strada e AWGE by A$AP Rocky. Ma se è vero che tra i due litiganti il terzo gode, arriva anche Nike a farsi spazio sul ring della moda. Alleandosi a personalità di spicco come Virgil Abloh e Rei Kawakubo, lo Swoosh ha fatto breccia nel cuore dei fashionisti più esigenti a colpi di collaborazioni mozzafiato, sfociate in passerelle memorabili. Da Jacquemus a The Attico, Nike continua ad ammaliare l’industria della moda, contendendosi il podio delle collab sportive a colpi di item esclusivi.
[📸 Getty Images; BACKGRID / IPA; nike.com, theattico.com; collinastrada.com; Instagram: adidasy3]
