È del weekend l’uscita dello spot Chanel diretto da Matthieu Blazy, con protagonisti l’attrice Margaret Qualley e il cantante A$AP Rocky. I due vengono immortalati in una New York autunnale e grigia: in un qualsiasi giorno infrasettimanale, Qualley si alza per andare al lavoro, o così viene sottinteso. Avvolta dai colori vividi del suo full look Chanel, rosso e blu, inizia il tragitto da pendolare nella metropolitana, assorta nei suoi pensieri.
Nel frattempo A$AP Rocky attende che la compagna esca di casa per precipitarsi a sua volta fuori, ancora in pigiama – un completo di seta rosso firmato Chanel. Si lancia così in un percorso parallelo attraverso una New York frenetica, tra corse e persino un tratto a nuoto, pur di arrivare davanti all’uscita della metropolitana prima di lei. Lì la aspetta in ginocchio, con una box ed un anello in mano: una silenziosa richiesta d’amore eterno. Qualley reagisce con sincera sorpresa, danzando attorno al compagno con saltelli gioiosi, quasi infantili. I due poi si allontanano insieme, pronti a celebrare la nuova tappa della loro storia d’amore.
Tanto si potrebbe dire su questo spot, partendo dalla scelta del contenuto, fino alla scelta dei protagonisti. Iniziamo da questo: A$AP Rocky e Margaret Qualley. Nel 2016 fece news l’annuncio dell’assegnazione ad A$AP Rocky del ruolo di ambassador di Dior Homme, una scelta considerata ai tempi rivoluzionaria in quanto il primo uomo nero rappresentante del brand. Negli anni Rocky è poi comparso in innumerevoli campagne di diversi brand, da Gucci, a Vans, a Moncler, o DKNY. Solo dell’anno scorso la scelta di includerlo nella campagna di Bottega Veneta con i figli, avuti dalla compagna Rihanna, e la nomina a direttore creativo di Ray-Ban.
La domanda che sorge spontanea è dunque la seguente: perché scegliere un volto così inflazionato? Perché selezionare un cantante che è stato associato a innumerevoli brand di così differente natura? La risposta è prettamente commerciale. Proprio la sua natura eclettica e la nomea di “fashion icon” fa di A$AP un personaggio X, associato più al mondo moda in toto e al lifestyle che ne deriva che a un vero e proprio profilo stilistico identitario. Inoltre, il suo appeal risuona ai giovanissimi, come del resto Margaret Qualley, celebratissima soprattutto dopo il successo di “The Substance”, in cui compare accanto alla iconica Demi Moore. La scelta di Blazy di fare protagonisti del suo primo spot ufficiale proprio queste figure indica dunque, secondo me, un tentativo di svecchiare l’immagine di Chanel. Il brand è storicamente associato alla élite e ad un pubblico più “signorile” o maturo, sia per il Price Point alto sia per lo stile dei capi, tra cui troneggia il tailleur, o il pied-de-poule, difficilmente associato allo stile di ragazzine dalla giovane età.
Abbiamo visto questo tentativo di apertura ad un prêt-à-porter più fresco in primis nella prima collezione da lui presentata a Settembre, in cui le borse deformate e aperte incontrano tagli di completi più sbarazzini e materiali più leggeri, una collezione che infatti è stata amata molto da un pubblico più giovane (in prima fila l’icona Gen Z Lily-Rose Depp, già individuata come ambassador Chanel in precedenti tentativi di apertura del brand).
Ulteriore esempio di questo tentativo è il vero contenuto dello spot: la proposta di matrimonio. Contrariamente a quanto possa sembrare, il gesto tradizionale della proposta in ginocchio, considerata da molti vecchio stampo, ambizione di generazioni passate, è invece un ritorno all’innocenza, alla semplicità. In un tempo in cui le relazioni sociali sono in profonda crisi, vuoi per ansia sociale, per anestetizzazione al contatto derivata dal boom di piattaforme social che alienano i giovanissimi e li disabituano al contatto fisico o all’interrelazione pubblica, il trovare un compagno o una compagna è visto come una vittoria, un piccolo trionfo nell’ingarbugliato caos digitale che accompagna soprattutto la Gen Z.
Questo desiderio trova riscontro in statistiche e report, come ad esempio in quello riportato dall’ISTAT in Italia nel 2023: la maggior parte dei giovani (74,5%) vede il futuro in coppia, indipendentemente dal matrimonio, mentre solo il 5,1% prevede di vivere da solo. Nonostante i trend verso la convivenza e i matrimoni diventino più tardivi, il desiderio di sposarsi tra i giovanissimi persiste. Un sondaggio su 30.000 ragazzi ha rilevato che 2 adolescenti su 3 puntano ancora al matrimonio. Questo perché, appunto, il boom del digitale e la conseguente difficoltà dei giovanissimi ad interagire fisicamente con i propri peers ha generato un ritorno alle basi, il desiderio di un legame solido, vero. Il topos standard dell’uomo in ginocchio non è più sintomo di un paternalismo vecchio stampo, ma è bensì un nuovo, rassicurante desiderio, che semplifica la dinamica di coppia senza necessariamente indicare una sottomissione femminile.
Tutto questo è intessuto nello spot di Blazy: due ragazzi giovani, belli, di etnia diversa, che vivono in una metropoli contemporanea e combattono con il grigiore della quotidianità, si sono trovati. Sono innamorati e felici, ed insieme, si sono scelti. La scelta apparentemente tradizionalista dalla semplicità quasi grottesca della proposta di matrimonio nasconde dunque un tentativo ben preciso: scardinare la visione di Chanel da un brand inaccessibile ad una scelta cool, giovane, che celebra l’amore. Rispondendo ad una crisi affettiva ed emotiva generazionale, un gesto “vecchio” riacquisisce attualità: nella sua apparente tradizionalità diventa un tentativo di approccio esplicito ad un pubblico giovane. Una nuova direzione per la maison, di cui vedremo gli esiti…
[📸 Getty Images]
