Calvin Klein: sta iniziando una nuova era per il brand?

Quando Veronica Leoni è stata eletta nuova direttrice creativa di Calvin Klein, in molti, tra gli addetti al settore, sono rimasti piacevolmente colpiti, perché l’arrivo della designer potrebbe sancire un nuovo inizio per il brand statunitense. Con un pedigree di tutto rispetto tra The Row, Jil Sander e Celine, finalista del Premio LVMH 2023, Veronica Leoni sembra avere tutte le carte giuste per riportare il brand in passerella, un passaggio che porterà inevitabilmente ad un confronto con i suoi predecessori: Raf Simons, Francisco Costa e lo stesso Klein.

Una storia singolare e a tratti complicata quella di Calvin Klein, che ha registrato 3,9 miliardi di dollari di ricavi l’anno scorso, tra cui un guadagno del 10% nell’unità internazionale e un calo dell’8% in Nord America, guidato da una continua cautela nel settore all’ingrosso.
La capacità di Calvin Klein di spostare davvero l’ago in termini di quota di mercato di fascia alta è una domanda aperta – e a cui non si può rispondere fino al lancio della linea – ma per la società madre PVH Corp., le vendite non sono davvero il punto. Il ritorno del marchio in passerella segnala come Calvin Klein – dalla collezione fino alla biancheria intima – voglia posizionarsi per un futuro sempre più digitale e variegato.

L’immagine del marchio è sempre stata la sua grande fortuna: sin dalle prime controverse campagne con Kate Moss, a quelle con Justin Bieber, fino all’ultima con protagonista Jeremy Allen White, ognuna di loro ha sempre generato un gran movimento, ed un incremento di vendita non indifferente. La campagna con White è stata lanciata il 4 gennaio 2024 e ha illuminato il nuovo anno, generando 12,7 milioni di dollari in Media Impact Value in meno di 48 ore, secondo Launchmetrics.

L’ultima sfilata risale al 2019 sotto la guida di Raf Simons, e nonostante i 70 milioni di dollari spesi per riposizionare il brand sotto la direzione creativa di un designer del suo livello, non vi è stato un ritorno effettivo in termini di investimento. La fortuna di Calvin Klein è quasi sempre stata fornita dai due main core del brand: l’underwear e il denim.

Eric Beder, un analista veterano della vendita al dettaglio di Small Cap Consumer Research, ha affermato che i fashion show appariscenti e costosi sono «sempre i più facili da tagliare» per un’azienda focalizzata su rendimenti finanziari più immediati. «A lungo termine, perdi parte del tuo cachet quando lo fai», ha detto Beder. «Il fatto che tornerebbero indietro e farebbero uno show e farebbero questi pezzi, non è per fare soldi. È per cementare ulteriormente la loro reputazione a livello internazionale.»

Per una grande azienda come Calvin Klein con un marchio internazionale globale, «la sfilata può riassumere tutti i suoi pillar in un messaggio mondiale», ha detto Beder. «Sì, è un’operazione costosa. Ma è anche il segno che i vertici hanno fiducia nella loro direzione e su come sfruttarla».
E il ritorno di Calvin Klein Collection è solo una parte di una visione molto più ampia alla PVH, dove l’amministratore delegato Stefan Larsson è nel bel mezzo di una profonda rielaborazione pluriennale dell’azienda.

Il prossimo venerdì 14 Giugno 2024, Calvin Klein aprirà un Global Flagship sull’Avenue des Champs-Élysées a Parigi, giusto in tempo per i Giochi Olimpici. Allo stesso tempo la rinascita di una collezione con tanto di fashion show rimette davvero in discussione tutto. Oltre a operare con meno inventario, muoversi più rapidamente e inclinarsi verso il marketing, il marchio è in procinto di recuperare le sue licenze per l’attività all’ingrosso negli Stati Uniti da G-III Apparel Group.

Quasi tutto è in movimento a PVH mentre l’azienda continua a fondere gli ideali operativi fast-fashion con lo sfarzo del lusso, adottando un nuovo posizionamento sul mercato. L’anno prossimo, con il ritorno definitivo di Calvin Klein in passerella, capiremo forse definitivamente il suo futuro.

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