Un marchio iconico del Made in England, che nelle ultime stagioni ha avuto una palese battuta d’arresto. Stiamo parlando di Burberry, che sembra aver smarrito la propria verve originale, così come una bussola ben definita e dedicata al pubblico della maison, che da sempre è al tempo stesso variegato e ben definito. Un classico come il capospalla, di cui Burberry è senza dubbio maestro, in particolare per il trenchcoat con interni in stampa check che chiunque, almeno una volta, ha desiderato possedere nel proprio armadio, negli ultimi anni è stato trascurato, portando a collezioni che, nel tentativo di apparire innovative a tutti i costi, hanno finito per tradire l’identità del marchio.
Un’ammissione consapevole e sentita quella espressa anche dal CEO dell’azienda, Joshua Schulman, dichiarata in un’intervista rilasciata a Pete Nordstrom, presidente e chief brand officer di Nordstrom Inc., per un’edizione del podcast “The Nordy Pod”, e fedelmente riportata dal portale WWD. Con onestà intellettuale, Schulman ha espresso chiaramente le strategie fallimentari del marchio inglese nelle ultime stagioni, così come la necessità di dovervi porre rimedio, partendo proprio da quell’heritage spesso dimenticato a favor di innovazioni fatue e ben poco appetibili.
Shulman è diventato CEO dell’azienda lo scorso luglio 2024, e già da novembre si è dimostrato ben determinato a ripristinare il marchio al suo successo originale. Per farlo, si è avvalso della strategia “Burberry Forward”, mirata a «riaccendere i nostri designer, riconnettersi con i nostri principali segmenti di clienti e concentrarsi di nuovo sulle nostre principali categorie di capispalla e sciarpe», ha detto Schulman.
Per quanto riguarda il posizionamento del marchio, sebbene qualcuno lo pensasse destinato a riposizionarsi in una fascia di mercato più bassa con prezzi più accessibili, Schulman ha chiarito che questo non è l’obiettivo del brand. «Siamo un marchio di lusso con un ampio fascino universale. E quando penso ai primi cinque marchi di lusso, quei marchi di lusso hanno tutti un ampio fascino universale e ognuno ha un approccio diverso di entusiasmare i clienti. Il nostro focus resta l’abbigliamento».
Burberry, danneggiata dalla lentezza del mercato globale del lusso e dai suoi passi falsi, ha registrato una perdita operativa del primo semestre di circa 53 milioni di sterline sulla base di un calo del 22% delle entrate a 1,09 miliardi di sterline. Quando sono stati pubblicati quei risultati, Schulman ha scelto di agire urgentemente per correggere la rotta del brand, stabilendo nuovamente l’attività e posizionare il marchio per una crescita sostenibile e redditizia. Anche se sono solo i primi giorni della nuova strategia di turnaround, Shulman ha affermato di cominciare già a percepire dei piccoli ma significativi cambiamenti: «dove prima abbiamo deluso i nostri clienti, ora li stiamo sorprendendo e deliziando».
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