Lo si dice da tempo: la moda ha bisogno di rallentare. Troppi drop, troppi prodotti che non fanno neanche in tempo a essere incorporati nella mente dei consumatori, troppe campagne realizzate appositamente per favorire la vendita dei suddetti prodotti, troppe collab inutili e troppi cambi repentini, tra cui quelli dei direttori creativi. Argomento che, almeno per il momento, sembra essere fortunatamente rientrato in un clima di stabilità che non sappiamo quanto possa effettivamente durare. Il fatto è che la moda continua a tradire le proprie aspettative, in un loop continuo che dimostra l’incoerenza tra ciò che vuole essere fatto, a parole, e ciò che effettivamente si fa. Perché se da anni ci si auspica di concentrarsi su collezioni più mirate e di qualità, di essere per quanto possibile sostenibili e di riacquistare la fiducia di consumatori sempre più stanchi da costi proibitivi e qualità non all’altezza dei prezzi, basta guardarsi intorno per rendersi conto che restano per lo più belle parole, sopraffatte dal costante bisogno di lanciare nuovi prodotti, il più delle volte non necessari. Già di brand ce ne sono troppi, e questo l’avevamo già scritto un anno fa, e tra questi sono in pochi a fare davvero la differenza (e ci dispiace dirlo, ma sono i soliti quattro, cinque nomi noti).
Se a questo aggiungiamo questo spasmodico bisogno di riempire quel vuoto di desiderabilità, che converte in numeri reali, attraverso la morbosa produzione di nuovi items, capiamo bene che invece di mettere davvero in atto un cambiamento fattivo si resta ancorati in un sistema che è stato alla base della crisi della moda stessa. Ma i brand hanno davvero bisogno di produrre in continuazione per sentirsi al passo con i tempi e non finire nel dimenticatoio inesorabile? E se invece fosse il contrario? Questa rincorsa sfrenata al lancio di un nuovo modello di borse o di scarpe, della capsule collection o della collab con il brand di fast fashion X che poi di fast fashion mantiene tutto, compresa la qualità, tranne che i prezzi che invece sono degni di un marchio di prima linea, dove ci sta realmente portando? Allo smarrimento.
Le persone aprono Instagram e apprendono che, nell’arco di nemmeno un mese, un brand ha all’attivo quattro collaborazioni con brand sportivi, la capsule con un’influencer, l’apertura di un ristorante, l’inaugurazione del segmento beauty, il lancio di una special collection per le festività natalizie e chi ne ha più ne metta. Cosa ci ricordiamo di tutto questo? Letteralmente nulla, soprattutto perché nella maggior parte dei casi i consumatori continueranno ad acquistare i prodotti iconici di un determinato marchio. Il che, a pensarci bene, non favorisce assolutamente i nuovi design creativi. Le persone continuano ad acquistare sempre gli stessi modelli di borse, spesso rivisitazione dell’archivio, perché quelli nuovi risultano poco interessanti; o meglio, la loro comunicazione è talmente approssimativa e velocizzata che, a parte un momento di hype iniziale, vengono dimenticati con la stessa velocità con cui sono stati lanciati. Se invece si producessero meno modelli ma ognuno di quei pochi venisse valorizzato e comunicato con dedizione e intelligenza, probabilmente anche i nuovi modelli pian piano godrebbero della stessa riconoscibilità di quelli del passato, diventando iconici a loro volta. Riflettere un po’ di più, produrre meno ma produrre bene, comunicare con senso: le persone non si riconoscono nella quantità di una collezione ma nella qualità, tenetelo a mente.
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