Quello tra moda e celebrità è un rapporto che dura da sempre e che negli anni, seppur soggetto a variazioni, è rimasto una costante del mondo luxury. Pensiamo a Hubert de Givenchy e Audrey Hepburn ad esempio, o a Madonna con Jean Paul Gaultier, e ancora a Monica Bellucci con Dolce&Gabbana, nel passato i rapporti tra designer e celebrità erano di vera e propria identificazione, dove l’uno rappresentava i valori, l’estetica e lo stile dell’altro.
Questo è stato il modus operandi vincente fino a qualche anno fa, ma ultimamente stiamo assistendo ad un cambio di rotta, con un rapporto, quello tra brand e ambassador, che se da una parte è diventato più fluido e inclusivo, dall’altra sta perdendo la propria iconicità, risultando anche confusionario. Ad oggi sembra che le strategie di marketing puntino a coinvolgere dei personaggi più per generare rumore e hype intorno al brand, che a creare una vera rappresentazione.
Un esempio recente? L’ultima sfilata di Vetements che ha visto protagonisti in passerella figure come Georgina Rodriguez, l’attrice Marcia Cross, e super top del passato come Natalia Vodianova; nel front row invece si è passati da figure come Julia Fox a icone della musica internazionale come Cher, un bel calderone di personalità totalmente distanti l’una dall’altra, e soprattutto molto poco in linea con l’anima underground e sovversiva a cui ci ha abituato il brand di Guram Gvasalia. Sicuramente la sfilata è stata molto chiacchierata, ma a scapito di cosa?
Innanzitutto del senso di community: elemento fondamentale per rafforzare una brand identity efficace e duratura nel tempo, mirata a costruire una solida rete di rappresentanza dove il consumatore finale possa identificarsi; in un caso come quello di Vetements da chi dovrebbe sentirsi rappresentato il consumer, da una figura come Georgina Rodriguez o da Marcia Cross? Mondi di riferimento talmente trasversali che con l’intento di ampliare il bacino di utenza rischiano anche di renderlo troppo dispersivo. Ovviamente quello del brand del designer georgiano non è l’unico case history, ma è un trend abbastanza comune in tutte le recenti sfilate. In contro tendenza, tra i pochi che cercano ancora di mantenere una coerenza tra brand e ambassador troviamo il Saint Laurent di Vaccarello; legato da anni a personaggi icona dello storico marchio parigino come Catherine Deneuve e Beatrice Dalle, negli anni è stato al passo con la contemporaneità e i suoi nuovi idoli ma cercando sempre di rispettare il suo heritage rock-chic e sensuale.
Scegliere dei personaggi coerenti con il background di un marchio non significa necessariamente precludersi la possibilità di aprirsi al nuovo e al diverso, ma di identificare anche nella diversità degli elementi di congiunzione con il brand stesso; un processo che richiede sicuramente uno sforzo di ricerca maggiore ma che permette anche un’evoluzione coerente di un immaginario destinato a durare nel tempo.
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