Secondo un recentissimo studio della società di consulenza McKinsey & Company, presentato a Milano in occasione dell’ultimo “Changemakers in Luxury Fashion” di Zalando, non esiste un prototipo unico dell’aspirante consumatore dei beni di lusso. Lena-Sophie Roeper, direttore generale e designer di Zalando, ha fatto notare come un cliente maschio sulla cinquantina, residente in Svizzera e che acquista regolarmente sulla piattaforma articoli di design senza tempo, ha la stessa importanza come consumer di una ventenne tedesca che acquista principalmente abiti di brand in hype ed emergenti; entrambi contribuiscono alla crescita del segmento luxury, spendendo 30.000 euro all’anno sulla piattaforma. Quindi, contrariamente all’opinione comune, gli aspiranti consumatori del lusso non sono tutti sotto i 30 anni o vivono al di fuori dell’Europa o degli Stati Uniti, ma è un segmento decisamente eterogeneo. Il punto di riferimento per la ricerca erano i clienti che hanno acquistato costantemente almeno un articolo di lusso all’anno, spendendo in media 10.000 euro ogni anno in beni di lusso tra abbigliamento, bellezza, pelletteria, gioielli, orologi e accessori; Gemma D’Auria, senior partner di McKinsey, ha sottolineato che questo gruppo multiforme di consumatori è fondamentale per l’industria del lusso in quanto rappresenta il 18% del suo valore di mercato, ovvero 273 miliardi di euro. Lo studio ha analizzato sette mercati chiave tra cui Stati Uniti, Cina, Italia, Francia, Germania, Regno Unito e Svizzera e ha cercato di raggruppare gli aspiranti luxury consumers in cinque probabili gruppi:
- Quelli che acquistano per accrescere il proprio status symbol: costituiscono circa il 39% degli aspiranti consumatori del lusso, e a differenza di quel che si crede, solo un terzo di loro acquista prodotti molto appariscenti e con loghi visibili; utilizzano principalmente i beni di lusso come chiave d’accesso al riconoscimento e allo status di appartenenza; il cluster è ben rappresentato dai giovani cinesi.
- Gli acquirenti di qualità: clienti di età pari o superiore ai 40 anni, proprietari di case ma con meno propensione a spendere troppo per la moda, ma soprattutto guidati dalla sostenibilità e dalla scelta di marchi eco. Rappresentano il 26% e risiedono principalmente in Europa e Stati Uniti.
- I “socialite spenders”: rappresentano il 24% del segmento degli aspiranti consumatori del lusso, e sono il cluster che spende di più rispetto alla media degli altri gruppi, ma sono anche il gruppo “meno fedele”, in quanto arrivano ad acquistare anche fino a otto marchi diversi in un anno. Sono concentrati soprattutto in Europa e USA.
- Timeless chic consumers: sono i clienti fedeli e ambiziosi, quelli che acquistano quasi sempre dallo stesso marchio con cui instaurano un vero e proprio rapporto, seppur digitale, di fiducia e continuità. Si tratta del gruppo più piccolo, che costituisce solo il 6% della comunità globale di aspiranti consumatori di lusso e sono equamente distribuiti tra Europa e Stati Uniti, con poca o nessuna rilevanza in Cina.
Sicuramente i “timeless chic” consumers, i “socialite spenders” e quelli che ambiscono allo status symbol sono i cluster più propensi ad evolversi in consumatori del lusso. “Uno degli aspetti fondamentali di questo lavoro è che non è possibile avere una strategia valida per tutti per gli aspiranti consumatori del lusso. E si tratta molto di più di un approccio su misura nei loro confronti, basato non solo su dove fanno acquisti o sul canale che utilizzano, ma anche sulle categorie a cui sono maggiormente interessati”, ha affermato D’Auria a WWD. “Una delle cose che sono emerse dalla ricerca è che la fedeltà al brand in realtà non è particolarmente forte per nessuna categoria, tranne che per il segmento “timeless chic”, e quindi c’è una reale spinta a dire come personalizzare e utilizzare analisi avanzate, intelligenza artificiale, Gen AI per personalizzare effettivamente i percorsi dei clienti in modo da renderli molto più fedeli e più propensi ad acquistare”, ha aggiunto.
L’evento ha visto la partecipazione del designer Jacquemus, Alfonso Dolce, amministratore delegato di Dolce & Gabbana per l’artigianato, Simone Marchetti, direttore editoriale europeo di Vanity Fair e caporedattore di Vanity Fair Italia, nonché con Renzo Rosso, fondatore e presidente di OTB Group, e David Fischer, fondatore e amministratore delegato di Highsnobiety.
[📷 Backgrid / IPA]
