A Milano il negozio era in Colonne di San Lorenzo. American Apparel non era solo un brand, ma il simbolo di una generazione, un anticipatore, la mecca di tutti coloro che non volevano semplicemente acquistare dei vestiti ma sentirsi parte di una community. Siamo negli anni 2000 e gli eccessi dello stile Y2K lasciano spazio a qualcosa di più minimal ed essenziale, ma che conserva una sensualità autentica e provocatoria.
American Apparel è stato il compromesso perfetto: tra body ispirati al fitness anni ’80, leggings aderenti, gonne da schoolgirl e lingerie semplice ma sensuale, il marchio è diventato un punto di riferimento per la sottocultura hipster. Entrare in uno dei suoi negozi era un’esperienza immersiva, dove inclusività, unicità e sensualità convivevano. Lo raccontavano bene anche le campagne del brand: giovani lontani dai canoni tradizionali posavano con naturalezza e un tocco di er*tismo. A volte erano commesse o clienti, scelte direttamente dal fondatore e CEO, Dov Charney.
Tanto carismatico quanto controverso, Charney ha avuto la capacità di costruire un impero puntando soprattutto sulla motivazione dei dipendenti. Dagli operai ai commessi, molti si sentivano parte di una grande famiglia, in cui bisognava dare il massimo per il raggiungimento di un obiettivo comune, tra gratificazioni e promozioni. Ma tutti i benefit avevano un prezzo da pagare: di fronte a un fallimento, alcuni di quegli stessi dipendenti hanno raccontato di aver subito pressioni, insulti, mobbing e atteggiamenti tossici da parte di Charney. E non solo.
Perché alcune dipendenti lo hanno anche accusato di mol*stie. Lui ha sempre negato le accuse, sostenendo che si trattasse di rapporti consenzienti. Scandali che hanno portato al suo licenziamento, segnando poco dopo la fine di American Apparel. Mentre Charney successivamente ha fondato Los Angeles Apparel e collaborato con il marchio Yeezy di Kanye West. Una storia gloriosa – raccontata nel recente docu “Trainwreck: il culto di American Apparel” di Netflix – di un brand amatissimo, che però nascondeva luci e ombre.
[📷 Getty Images; IPA; Courtesy of Netflix]
