Sembrava il sogno americano, ma si è rivelato un incubo. Impossibile, per chiunque abbia vissuto nel mondo negli anni 2000, non ricordare American Apparel: un brand diventato culto non solo per i suoi vestiti ma anche per tutto l’immaginario che era riuscito a incarnare.
L’estetica era a metà tra hipster e glamour mentre le campagne pubblicitarie oscillavano tra il provocatorio e l’autentico e, se è vero che “sex sells”, American Apparel centrò perfettamente il punto. Un’ascesa straordinaria interamente Made in USA, dalla fabbrica al business, seguita da un altrettanto clamoroso crollo. Oggi la parabola di questo marchio simbolo degli anni 2000 viene raccontata in 54 minuti in un nuovo documentario Netflix, attraverso le voci di addetti ai lavori ed ex dipendenti, ripercorrendo la storia di American Apparel da fenomeno di moda a disastro finanziario.
Per i giovani assunti, all’inizio, fu un’esperienza elettrizzante entrare a far parte di un’azienda di culto, rivoluzionaria, guidata dal carismatico fondatore e CEO Dov Charney. Il processo di selezione era qualcosa di mai visto prima: «Assumevano freak e hipster», racconta un ex dipendente. Un’altra ricorda che ai manager veniva detto di fare colloqui anche a chi veniva colto a rubare nei negozi. Una ragazza, sorpresa a rubare una camicia American Apparel, si presentò al colloquio indossandola e fu assunta. Erano giovani senza esperienza ma pieni di sogni, accomunati dalla voglia di rompere gli schemi. Anche i modelli delle campagne venivano scelti per strada, spesso tra gli stessi dipendenti, mostrati in tutta la loro spontaneità, senza ritocchi né filtri. Le campagne pubblicitarie erano esplicite, discusse, spesso provocatorie, ma sempre capaci di catturare l’attenzione e creare senso di appartenenza. Più che un brand, American Apparel sembrava una community. Amata dalle persone comuni ma anche dalle celebrità, il brand vestiva con abiti custom icone come Britney Spears, Rihanna e Beyoncé, che a volte andava a fare shopping in negozio di sera, con apertura speciale solo per lei.
Ma mentre il marchio si espandeva rapidamente, i dipendenti cominciavano a scoprire che dietro la superficie patinata si celava una realtà ben più inquietante. L’attitudine audace delle campagne si rifletteva anche nei comportamenti di Charney, tanto visionario quanto controverso. Se alcuni descrivono l’azienda come un “team di giovani dal forte spirito sessuale”, che intrecciavano relazioni persino in ufficio, era proprio l’atteggiamento del CEO a suscitare le maggiori perplessità.
Alcuni collaboratori si trasferirono persino nella sua villa da sogno, che però, a detta di molti, nascondeva dinamiche ben poco trasparenti. Alcune ragazze vennero ribattezzate “Dov Girls”: non avevano ruoli chiari in azienda e il loro legame con Charney restava avvolto nel mistero, ma quando una “Dov Girl” dava un ordine, gli altri obbedivano. Ad altre ragazze, invece, veniva consigliato di lasciare la casa del capo per evitare di diventare una di loro.
La gestione caotica di Charney cominciò a pesare anche sulle finanze e a tutto questo si aggiunsero le accuse di molestie sessuali da parte di alcune dipendenti. Man mano che i problemi aumentavano, l’azienda iniziava a implodere, e lo staff si trovò costretto a fare i conti con un ambiente di lavoro tossico e manipolatorio. Comunque sia, occorre specificare che Charney ha sempre negato le accuse e non è mai stato giudicato colpevole né ritenuto responsabile di alcun crimine, e le cause legali sono state archiviate o risolte in arbitrato.
[📸 americanapparel.com]
