Per le celebrità fondare un beauty brand sembra ormai un’estensione quasi naturale della propria personalità. Il loro volto, coinvolto nella creazione del brand, non è solo una garanzia di fiducia ma anche l’espressione di una visione strategica a lungo termine che oggi più che mai sta confermando il successo di questo fenomeno. Prendiamo il caso di Rare Beauty, fondato da Selena Gomez: il brand ha registrato oltre 11,6 milioni di ricerche annuali su Google tra ottobre 2024 e settembre 2025, conquistando una valutazione secondo Fortune di 2,7 miliardi di dollari, oltre alla fiducia di consumatori giovani e sempre più consapevoli, grazie alla facilità di accesso a informazioni sul settore.
Ma Selena Gomez non è l’unica: Fenty Beauty, fondato da Rihanna con il supporto di Kendo Brands, l’hub beauty di LVMH, dovrebbe raggiungere 600 milioni di dollari di ricavi nel 2025, con una valutazione di circa 3 miliardi. Kylie Cosmetics di Kylie Jenner vale circa 1,2 miliardi, mentre Rhode, è stato ceduto lo scorso maggio a E.l.f Beauty con una valutazione di 1 miliardo di dollari. Solo il valore combinato di questi marchi sfiora gli 8 miliardi di dollari, confermando il peso dei brand guidati da celebrity.
Un successo che non dipende solo dal volto delle fondatrici, ma dalla visione strategica e dalla credibilità nel mondo beauty. «La notorietà è un acceleratore, non il motore. Un brand funziona quando la celebrity è percepita come credibile e quando il marchio ha un’identità propria, oltre al volto che lo rappresenta», spiega a MFF Erika Andreetta, EMEA Fashion & Luxury Leader e Partner di PwC Italia.
Tra i debutti beauty più attesi spicca inoltre Skims, il brand di Kim Kardashian, che lo scorso novembre ha raggiunto una valutazione di 5 miliardi di dollari e che aveva acquisito mesi prima SKKN by Kim, la linea beauty di Kim Kardashian, preparando il debutto nel settore. Il brand ha già lanciato il viralissimo Face Wrap, confermando la capacità di generare reazioni polarizzate. Riuscirà questo prodotto a spingere il brand ancora più lontano?
Non sempre, però, il percorso è privo di ostacoli: alcuni brand celebrity hanno chiuso dopo poche stagioni, come Flower Beauty dell’attrice Drew Barrymore, o sono entrati in liquidazione, come Cosmoss della top model Kate Moss, la cui esperienza nella skincare è durata appena 36 mesi di attività, con debiti verso i creditori per 3 milioni di sterline. Nonostante la saturazione del mercato, la domanda per brand solidi e credibili rimane alta. Il futuro dei beauty brand guidati da celebrity, dunque, dipende dalla capacità di sviluppare una visione duratura e coerente, che vada ben oltre il volto di chi li ha fondati.
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