Io con le ADV delle grandi maison ci sono cresciuta. Nel senso, quello che ho potuto vedere con i miei occhi dalla seconda metà degli anni ’90 in poi, trasmesso in TV o pubblicato sulle doppie pagine dei giornali, ha avuto su di me un impatto talmente forte che è probabilmente uno dei motivi per cui ho scelto di lavorare in questo settore. Delle storie talmente tanto meravigliose, seppur nella loro brevità, da farci quasi dimenticare il fine ultimo e il loro vero scopo, ovvero la vendita, ma che sapevano ricreare in tutto e per tutto quella che è la magia dei film al cinema: immersione totale. Poi, negli anni, certamente la comunicazione è cambiata, i budget sono cambiati e io stessa sono cambiata: il disincanto ma soprattutto la consapevolezza realistica di chi è “addetto ai lavori” ha preso il sopravvento sull’ingenuo stupore infantile. Ma soprattutto, il bisogno di vendita a tutti i costi è diventata l’unica cosa che conta davvero e ogni brand, inginocchiato alle leggi del marketing, si è piegato negli ultimi anni a scelte omologate ma soprattutto senz’anima. Io non ho mai messo in dubbio, nemmeno per un secondo, l’effettiva expertise dei vertici di una grande azienda; si tratta quasi sempre di persone molto preparate e comunque capaci di approcciare un marchio con piglio pragmatico e volto a raddoppiare i numeri. Il problema è che quando si tratta di linguaggi come quelli creativi e visivi, la preparazione accademica e finanziaria può arrivare fino a un certo punto: abbiamo perso voci autorevoli del settore creativo, ormai limitati per lo più ad eseguire ordini dell’alto. Non li biasimo, come potrei, ma mi chiedo se delle scelte così tanto “safe” siano la chiave d’accesso a una vera svolta o il modo per restare ancorati a una comfort zone che poi così tanto comfort non lo è più, e i risultati parlano chiaro.
Ecco perché quando poche ore fa Chanel ha divulgato in tutto il mondo il video della nuova ADV dedicata alla collezione Métiers d’art 2026 – quello che introduce lo show di domani, 2 dicembre, a New York City – non ho potuto fare a meno di fare a meno di esalare dentro di me un sospiro di rassegnazione, della serie: “Tu quoque, Matthieu, fili mi!” Matthieu sarebbe Matthieu Blazy, il nuovo direttore creativo della maison francese che, a parer mio, sta facendo un ottimo lavoro circa la rimodernizzazione delle collezioni. Gli accessori sono desiderabili, le silhouette sono contemporanee, le lavorazioni eccellenti. Tutto bello, ma allora perché promuovere uno show così importante per Chanel come quello Métiers d’art con un’ADV così naïf? Ma partiamo dal principio: protagonisti sono Margaret Qualley, la giovane stella di Hollywood che abbiamo tutti potuto ammirare in The Substance, e A$AP Rocky, che non ha bisogno di presentazioni e sulla cui scelta torneremo tra poco. Eh sì, perché il video è stato anche il mezzo per annunciare A$AP come nuovo ambassador del brand. Ma andiamo per gradi. L’intro è degno dell’incipit del Diavolo Veste Prada; ve la ricordate tutti, vero, la scena iniziale del primo film, con delle giovani donne che si alzano silenziosamente per non svegliare il partner ancora a letto, indossano biancheria intima di lusso, outfit pazzeschi e poi si gettano nella frenesia di un’ennesima giornata newyorkese? Bene, qui il plot è più o meno lo stesso, compreso appartamento di grido tipico di un quartiere come il West Village, solo che invece di avere “Suddenly I See” di KT Tunstall di sottofondo, abbiamo una bellissima traccia di Le Motel. E niente, allora Qualley dà un casto bacio sulla fronte al fidanzato A$AP Rocky, si alza dal letto, entra in bagno e ne esce super in tiro con una giacca in tweed rosso e blu di Chanel e con la grazia e la tranquillità decisamente atipiche per qualunque essere umano costretto ad alzarsi alle 06:45 (lo si legge dalla sveglia in video), chiude la porta e si dirige in metro. Ma quel buontempone di A$AP non è mica qui a interpretare il classico fidanzato artista nullafacente che resta a letto fino a mezzogiorno mentre tu vai a sgobbare in ufficio? No, è qui a interpretare l’uomo romantico nella migliore tradizione che ci è stata tramandata fino a oggi. A$AP Rocky come Romeo o Mr Darcy, corre alla velocità della luce per poter raggiungere la sua compagna, anzi, anticiparla all’uscita della metro per sorprenderla con la più prevedibile delle richieste: quella di sposarlo.
Vorrei aggiungere altri spunti critici sulla sceneggiatura ma la verità è che non c’è molto altro da dire, se non che lei accetta la proposta e i due se ne vanno via insieme, ancora in metro, felici e contenti. Che poi lei non doveva andare a lavoro? Boh, direi che è meglio non farci domande. Un canovaccio degno della migliore tradizione Walt Disney, anzi, ancora più lineare, perché non vi è nemmeno un cattivo, un ostacolo, un antagonista a metterci un po’ di pepe. Una coppia più unica che rara in questi tempi funesti. Nulla da dire sull’estetica del video e sulla fotografia, bella anche nel suo minimalismo, molto diverso dai monumentalismi a cui Chanel ci aveva abituati nel passato. Alla regia troviamo infatti Michael Gondry, la mente dietro quel capolavoro del 2004 che è “Eternal Sunshine of the Spotless Mind”. Insomma, un big name mica uno a caso. Eppure, non mi bastano le atmosfere rarefatte di una New York dinamica eppure fiabesca, i riferimenti a Charlie Chaplin e nemmeno un A$AP Rocky in ginocchio pronto a regalarti il suo cuore per sempre. Questo spot non mi convince e i motivi sono tanti. In primis, perché una maison del lusso dovrebbe veicolare un messaggio come quello del matrimonio per vendere un prodotto nel 2025? Prima che qualcuno possa tacciarmi di femminismo spicciolo, voglio sottolineare che io non ho nulla contro i matrimoni e tanto meno contro l’ideale di amore romantico nella sua accezione più tradizionale. L’amore resta ancora la più grande arma di vendita per qualsiasi prodotto. Sì, un tempo era il sesso, ora è l’amore. Perché in questo ritorno al conservatorismo che sta letteralmente invadendo ogni campo della società contemporanea, l’idea di coppia monogama vince sull’erotismo. Appunto, l’idea, che non sempre corrisponde a una verità concreta, ma se i creativi dietro una delle maison più celebri del mondo scelgono di promuovere l’immaginario di una coppietta felice e prossima al matrimonio per sponsorizzare una delle collezioni più importanti, è perché probabilmente hanno capito che è questo ciò che la loro cliente tipo vuole.
Le fortunate in coda ogni giorno davanti alle boutique della maison della doppia C, aspirano a ricevere un brillocco a molti carati dal loro A$AP Rocky nella vita vera, magari sullo sfondo del lago di Como o del Ritz di Parigi. Il che ci dà molto da pensare, non tanto sulle sorti dei marchi di lusso, ma sulle sorti degli acquirenti, sempre più orientati verso un lifestyle che avrebbe fatto gola alle nostre nonne. Eppure, nel DNA di Chanel, troviamo dei valori che sono antitetici a questi: donne indipendenti, anticonvenzionali, libere. A Mademoiselle Coco una pubblicità del genere avrebbe fatto scendere il latte alle ginocchia. Con questo non voglio dire che una donna indipendente e realizzata non possa godere delle gioie del romanticismo per antonomasia e non possa gioire per una proposta di matrimonio; mi chiedo solo perché, tra tanti messaggi che potevano essere veicolati in un momento storico come questo, si è scelto di andare a parare su un aspetto così tanto irrilevante. Non mi aspetto che un brand faccia politica, ma mi aspetto che scelga di incarnare, a modo suo, l’essenza del suo tempo, soprattutto se sta vivendo un momento di rinascita. E invece, mi sembra che siano tornati indietro di almeno 30 anni.
E poi, perché A$AP Rocky? Ok: è bello, bravo, simpatico, geniale, un vero e proprio prezzemolo della cultura contemporanea, però è praticamente ovunque. Perché una maison che, in teoria, dovrebbe vantare un’identità molto riconoscibile, elegge ad ambassador una star che è già praticamente ambassador di tutto e di tutti? Nel gran calderone dei rapper internazionali ce n’erano un bel po’ da cui pescare, anche prendendosi dei rischi. E invece no, anche in questo caso si è scelto il personaggio di grido senza tener conto della sua effettiva compatibilità con il DNA del marchio, ma soprattutto si è scelto un volto visto e rivisto mille volte. Non mi stanco di certo a vedere A$AP Rocky sullo schermo, sia ben chiaro, ma sono decisamente annoiata dalla mancanza anche solo di sforzi, da parte di un marchio come Chanel, di crearsi una propria cerchia, del tutto rinnovata, di ambassador che possano rappresentarlo in tutto il mondo. Ma A$AP Rocky è già di per sé un brand, ha una sua label, è direttore creativo di Ray-Ban ed è stato testimonial di Bottega Veneta: quale valore di esclusività potrebbe apportare a Chanel, se non la FOMO di averlo incluso giusto in quanto A$AP Rocky? Forse, avrei quasi preferito quell’altro prezzemolino di Timothée Chalamet, che almeno a Chanel è legato da tempo. Senza Kylie Jenner, ça va sans dire, che di danni ne abbiamo già visti in altre note campagne di moda. E mi fermo qui.
[📷Courtesy of Chanel]
