Una comunicazione ironica, a tratti geniale, pensata e costruita ad hoc soprattutto per attrarre il pubblico, sempre più esigente, della Gen Z. Eppure non è bastato questo, né tantomeno una selezione cool di capi e accessori dei migliori brand emergenti e non, a salvare SSENSE dalla bancarotta. Un fallimento che, stando a fonti riportate, si respirava internamente già da diversi mesi e che è stato annunciato pubblicamente solo nel pomeriggio di ieri, 28 agosto 2025, su tutti i media internazionali e più istituzionali della moda contemporanea.
Ma ripercorriamo brevemente le sorti dell’ennesimo e-commerce che non ce l’ha fatta. SSENSE viene fondato come progetto di tesi universitaria da Rami Atallah con la complicità dei suoi fratelli Firas e Bassel, e nasce inizialmente come una boutique a Montréal, in Canada, nel 2004 e successivamente lanciata online nel 2006, con marchi premium mainstream come Juicy Couture e 7 For All Mankind. Nel giro di qualche anno, nel 2009, il suo assortimento univa marchi di lusso come Prada a marchi di massa come Adidas.
Una strategia che viene cambiata negli anni ’10 del 2000, quando il rivenditore sceglie di focalizzarsi su una fascia di mercato più distintiva e specifica, quella dei giovani cool e appassionati di moda, con un occhio in particolare per streetwear e brand indipendenti. Una strategia pensata da Atallah per differenziarsi dagli e-commerce come Net-a-Porter, Matches e Farfetch, dove era possibile acquistare i marchi del lusso tradizionale come Dior e Gucci. Un approccio che a lungo lo ha reso unico e appetibile sul mercato: le sue homepage erano molto diverse da quelle degli altri e-commerce, non avendo nulla da invidiare a quello che poteva essere un editoriale di una qualche rivista indie di moda. Un successo distintivo di cui hanno preso atto anche gli investitori: nel 2021, SSENSE si è assicurata un investimento di minoranza dalla società di venture capital Sequoia con una valutazione di 4,1 miliardi di dollari. Quell’anno le sue vendite negli Stati Uniti sono cresciute del 50%, secondo i dati sulle carte di debito e di credito statunitensi di Consumer Edge.
Ma è proprio in questo contesto apparentemente senza nubi che andava via via crescendo il lato oscuro dell’azienda: la sua ossessiva e aggressiva strategia di sconti. Sconti in ogni periodo, ogni festività, ogni occasione, su ogni marchio. Nel 2024, l’azienda ha aggiunto un pulsante “tutte le vendite” al suo feed prodotti, dove gli utenti potevano acquistare a prezzo scontato tutto l’anno su prodotti di ambiti brand come Lemaire e Jacquemus. Una mossa che dietro l’apparente convenienza non ha fatto altro che alimentare la cosiddetta “sales addiction” di un’azienda che stava già vivendo un calo del fatturato.
Quello di SSENSE non è un caso isolato, ma solo l’ennesimo anello di una catena fragile e che sta spezzandosi sempre di più. Dal fallimento di Matches Fashion e Farfetch fino alle recenti difficoltà di Luisa Via Roma, nessuno sembra essere veramente al sicuro da questa crisi che alla fine ha finito per coinvolgere tutti. Per anni, il commercio all’ingrosso è stato mantenuto in vita da un mix non propriamente funzionale: prezzi al dettaglio gonfiati artificialmente, richieste aggressive di buy-in imposte ai rivenditori e un’infinita serie di sconti che hanno svuotato i margini. Il modello ha funzionato solo finché i consumi hanno continuato a crescere e gli investitori hanno continuato a investire capitale in piattaforme che confondevano scala con redditività
Ma la vera piaga è stata alimentata proprio dal sistema di sconti perenne. Dal Black Friday a Natale, dai saldi di gennaio alla corsa al Capodanno cinese, le promozioni non segnano più la stagione, ma la definiscono.
I rivenditori, pur di restare a galla, hanno cominciato a inaugurare sales season a tutto spiano: quello che prima era un sistema destinato solo a limitati momenti dell’anno e volto a smaltire le scorte, è diventata una vera e propria dipendenza, fatta di competizione agguerrita. I margini vengono sacrificati, il valore del marchio viene eroso e i consumatori sono stati abituati a non pagare mai il prezzo pieno. Ma la colpa non è ovviamente solo dei rivenditori: i marchi hanno aumentato esponenzialmente i prezzi ben oltre la crescita del valore percepito, scaricando il rischio sugli shop multibrand e costruendo al contempo le proprie reti di vendita diretta al consumatore. I rivenditori hanno perseguito la crescita a tutti i costi, cedendo a contratti sbilanciati e aggrappandosi all’illusione che i volumi potessero compensare la riduzione della redditività.
I giovani followers hanno reagito indignati all’annuncio di BOF sul fallimento di SSENSE: “salvate SSENSE a tutti i costi!” è stato il commento più letto sotto il post Instagram del media. Al momento, Atallah ha comunicato ai dipendenti che l’azienda continuerà a svolgere le normali attività e a pagare stipendi e benefit fino a nuovo avviso. «Siamo qui oggi perché le regole del gioco sono cambiate», ha dichiarato il CEO «Ciò che accadrà dipenderà dalla sentenza della CCAA, ma la nostra determinazione è incrollabile. Ora, più che mai, abbiamo bisogno di concentrazione e impegno». L’unica certezza che abbiamo è che qualunque siano le sorti di SSENSE, non sarà certamente il solo a fronteggiarle.
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