Milano, aprile 2025. Anche quest’anno la città si è trasformata in un parco giochi di installazioni, eventi e progetti sparsi tra showroom patinati, cortili nascosti e hangar industriali riadattati a tempio del design. In teoria. Perché in pratica, a spostarsi in massa da una location all’altra, c’è un esercito ben addestrato di cercatori di gadget, disposti a passare ore in fila per dei popcorn griffati. Il Fuorisalone si è trasformato in una sagra dell’omaggio in cui gli oggetti del desiderio non sono i complementi di design ma, in questo caso, gli sgabelli pieghevoli regalati da Etro, prontamente rivenduti a prezzi altissimi sulle piattaforme second-hand. Oppure i campioncini di profumo Ferragamo immortalati sui social e accatastati nella pila di oggetti di cui ci dimenticheremo. Al contrario della Fashion Week, qui non si sfoggiano le Birkin, ma le clutch cartacee di Loewe, bottini conquistati dopo ore sotto il sole.
Come si spiega che migliaia di persone abbiano giorni interi da dedicare a questa maratona logorante di file infinite pur di mettere le mani su una stampa TOILETPAPER, una banana Chiquita o una crema viso da cinque millilitri di Yves Rocher? La verità è che per molti non si tratta più di un evento culturale, ma di una caccia al tesoro in cui il gadget è trofeo e status. Del design resta ben poco, o meglio, resta la scenografia. E il cortocircuito è evidente: i brand parlano a un pubblico che in minima parte potrebbe essere cliente ma che, per la maggior parte, probabilmente non lo sarà mai, ma ha imparato a fiutare l’evento più redditizio e a spostarsi come un professionista dell’omaggio. Sempre meno persone, poi, leggono le descrizioni dei progetti, e non solo perché manchi l’interesse, ma soprattutto perché manca il tempo: bisogna muoversi in fretta, la fila per il prossimo gadget potrebbe già essere troppo lunga.
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