Le collaborazioni tra brand di lusso e marchi di sportswear sono ormai una strategia consolidata e, con il passare degli anni, sono diventate un punto fermo nel panorama della moda. I motivi alla base di questa alleanza sono stati esplorati innumerevoli volte, ma rimangono sempre rilevanti. Si tratta infatti di un’opportunità per entrambe le parti di raggiungere un pubblico più ampio, abbracciando non solo i consumatori di lusso, ma anche gli appassionati di sportswear. Una formula che consente ai brand di giocare con le fasce di prezzo, dando vita a prodotti che mescolano il mondo dell’alto di gamma con quello della praticità quotidiana, e che consente loro anche di proporre nuove categorie merceologiche, sfruttando la visibilità e il know-how di un partner esperto in quel settore.
Nell’ultimo periodo queste collaborazioni non sono diminuite, ma forse hanno trovato una nuova focalizzazione: le sneakers. Abbiamo assistito a partnership che hanno scosso il mercato, come quella tra New Balance e Miu Miu, una combinazione che ha riscosso un successo immediato grazie al perfetto connubio tra due brand leader nelle rispettive categorie, nonché una proposta in linea con i trend contemporanei. Ma ci sono state altre collaborazioni che hanno fatto parlare di sé negli ultimi anni, come per esempio quella di Jacquemus x Nike, Cecilie Bahnsen x Asics GT-2160, JW Anderson x Converse Chuck Taylor, Maison Margiela MM6 x Salomon, ASICS x Kiko Kostadinov, Aimé Leon Dore x New Balance 550, Sacai x Nike LDV Waffle, Prada x Adidas Superstar. E non possiamo dimenticare le collaborazioni di brand iconici come Chanel, che ha unito le forze con Reebok, o Dior che ha lanciato le ormai celebri Air Jordan 1 High. Ma anche collaborazioni divenute durature, come quella di Stella McCartney con Adidas o di Rick Owens Drkshdw con Converse Drkstar High Tops.
Ma cosa hanno in comune la maggior parte di questi progetti? Che i prodotti che ne derivano sono spesso indifferenziati. Molte di queste collaborazioni portano alla creazione di silhouette retro, declinate in nuove varianti di colore e in materiali diversi. Uno dei problemi a lungo termine di queste partnership, infatti, è che dopo l’eccitazione iniziale nel vedere il proprio brand preferito collaborare con un gigante dello sportswear, il pubblico si trova di fronte a modelli che, seppur con alcune variazioni, non si discostano molto da quelli già noti. In molti casi si tratta di riproposizioni di modelli iconici come le Air Force 1 di Nike o le Samba di Adidas, che sono ormai diventati veri e propri cult, riconoscibili e desiderati da milioni di consumatori.
Il motivo di questo approccio è semplice: riproporre varianti di modelli che già piacciono ai consumatori è una scelta vincente sia in termini economici che commerciali. Il successo commerciale e mediatico è praticamente assicurato, perché i clienti sono affezionati a quei modelli e sono pronti a comprare qualsiasi nuova versione venga lanciata. Verrebbe da chiedersi però se questa strategia, che fino a oggi ha garantito risultati quasi sempre positivi, possa funzionare nel lungo periodo. Certo, il desiderio di avere un paio di Adidas Samba o di Air Force 1 non svanirà facilmente, ma i consumatori, soprattutto quelli più giovani e alla ricerca di novità, potrebbero iniziare a chiedersi se questa continua riproposizione di modelli non rischi di stancare.
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