Era il lontano 2008 quando una ragazza di nome Stefani Joanne Angelina Germanotta prese piede in tutto il mondo con uno pseudonimo formato da due parole: Lady Gaga. Il nome vi dirà qualcosa, immaginiamo, soprattutto adesso che sono passati quasi 20 anni – caspita, lo sappiamo son tanti. Ma c’era un periodo in cui quel successo non era scontato. Poteva essere previsto, quello sì. E “The Fame”, primo disco di inediti con brani come Just Dance, Poker Face, LoveGame, Paparazzi, per farvi capire, in qualche modo fu un biglietto da visita che già profumava di immortalità.
Ci volle poco a Gaga per diventare non solo una degli artisti più amati e ricercati del mondo, ma anche un’icona pop a tutto tondo. Per il suo look, per il suo modo di esibirsi, per i suoi video, per tutto l’immaginario che aveva costruito attorno al suo personaggio, che aveva rapito il cuore di milioni di appassionati in giro per il mondo. E non solo. Perché anche i brand, appena vedono un personaggio spiccare il volo, drizzano le antenne e provano con tutte le loro forze ad associarsi a loro, in modo da spiccare il volo in due.
Probabilmente lo avrà pensato anche un brand storico come Polaroid, nel lontano 2010, icona secolare della fotografia, che ha vissuto momenti di alti e bassi, ma che non ha mai smesso di osare. E per questo proprio in quell’anno decise di affidare a Lady Gaga il ruolo di direttrice creativa. Come raccontò all’epoca il The Guardian, l’idea dell’azienda era quella di far produrre una linea speciale a Gaga: «Sono davvero orgogliosa di annunciare la mia nuova collaborazione con Polaroid in qualità di direttrice creativa e ideatrice di progetti speciali. La Haus of Gaga ha sviluppato prototipi all’insegna dell’innovazione nel campo della moda, della tecnologia e della fotografia, fondendo la storia iconica di Polaroid e della pellicola istantanea con l’era digitale. Lifestyle, musica, arte, moda: sono entusiasta di potermi dedicare anche al lavoro dietro le quinte come designer e, come direbbe mio padre, di avere finalmente un vero lavoro», disse la cantante nelle parole riportate dal quotidiano, a cui seguì un tweet storico in cui teneva in mano il suo bigliettino da visita con la scritta “Lady Gaga Creative Director”.
Il Guardian all’epoca si chiese quale sarebbe stato il ruolo preciso di Gaga, ma all’epoca non si sapeva molto, tranne che «i nuovi prodotti di Lady Gaga» sarebbero arrivati «sugli scaffali dei negozi a partire dalla fine del 2010». Una promessa a cui seguì, nel gennaio 2011, la presenza di Gaga al Consumer Electronics Show di Las Vegas, quando l’artista presentò proprio una collezione ideata da lei per Polaroid, in cui comparivano una fotocamera esclusiva, un paio di occhiali con fotocamera integrata e una stampante. Il nome? Grey Label. Peccato che, nei mesi successivi ricorda il Wall Street Journal, la promessa si rivelò molto più difficile da mantenere: dei tre prodotti presentati, solo la stampante arrivò effettivamente sul mercato, mentre gli altri rimasero a lungo in fase di sviluppo.
La collaborazione si concluse ufficialmente nel 2014. Polaroid confermò che le due parti avevano ormai preso strade separate, senza però specificare il motivo e la fine precisa del rapporto. Ma nelle ultime settimane quel periodo preciso è tornato come sempre virale sui social, dove i reperti fotografici e video dell’epoca sono diventati cult. Ripresi da pagine e media, che ricordano quello che poteva essere e non è stato. Ma che riportano anche il parere di un altro artista-designer, tra i più celebri del settore, ovvero Kanye West, che nel 2013 era frustrato probabilmente perché non tutti lo prendevano sul serio sulle sue iniziative extramusicali. Mentre per personaggi come Gaga si erano aperte le porte di una grande azienda tecnologica. «What the fuck does she know about cameras?», disse con la sua solita diplomazia Kanye, in un commento che è passato alla storia. Bene, sapete come funziona sui social, con il taglia e cuci a distanza di anni, che inevitabilmente rivisto adesso strappa sicuramente più di un sorriso.
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