Nel panorama europeo dello shopping tax free, sono soprattutto orologi e gioielli a guidare la crescita. Secondo l’ultimo report di Global Blue, riportato da MFF, queste due categorie si confermano tra le più dinamiche del mercato, sostenute da consumatori ad alta capacità di spesa e da una presenza sempre più rilevante delle nuove generazioni.
Nel 2025 il comparto tax free europeo ha registrato un incremento del 5% rispetto all’anno precedente e a distinguersi è stato il segmento watches & jewelry, che ha segnato un balzo del 14% nelle vendite. Anche l’Italia segue la stessa direzione, con una crescita del 13%, a conferma dell’attrattività del Paese per gli acquisti di alta gamma da parte dei turisti internazionali.
Orologi protagonisti della crescita
Tra le due categorie, l’orologeria si conferma il principale motore dello sviluppo. A livello europeo, la spesa tax free destinata agli orologi è aumentata del 20% nel corso del 2025, mentre il valore medio degli acquisti per cliente è salito del 15%, raggiungendo circa 7.100 euro. Il mercato italiano mostra risultati ancora più interessanti sul fronte dello scontrino medio, che supera gli 8.200 euro, in aumento del 4% rispetto all’anno precedente. Anche il volume complessivo della spesa cresce in modo sostenuto (+18%), grazie a un ampliamento del numero di acquirenti pari al 13%.
Per quanto riguarda la provenienza dei clienti, gli statunitensi rappresentano il gruppo più rilevante: generano il 26% della spesa europea nel comparto e il 33% di quella italiana. Seguono i consumatori provenienti dai Paesi arabi, che mostrano i tassi di crescita più elevati, mentre i turisti cinesi mantengono una quota rilevante del mercato, con performance differenti tra Europa e Italia. Particolarmente brillante il segmento degli orologi oltre i 35.000 euro, che da solo rappresenta quasi la metà della spesa complessiva del settore. Questa fascia premium registra anche l’incremento più marcato sia nel numero di clienti sia nel valore degli acquisti. Nella maggior parte dei casi chi sceglie questi modelli acquista un unico pezzo, spesso perché si tratta di referenze rare o edizioni limitate.
Gioielli in crescita, ma con dinamiche diverse
Anche la gioielleria continua a espandersi, con un aumento della spesa del 10% sia nel mercato europeo sia in quello italiano. Tuttavia, le ragioni della crescita non coincidono. Nel resto d’Europa il risultato è sostenuto soprattutto dall’aumento dell’importo speso da ciascun cliente, che raggiunge mediamente i 2.000 euro. In Italia, invece, il principale fattore di sviluppo è l’ingresso di nuovi acquirenti, che amplia significativamente la platea dei consumatori interessati al settore.
I tre fattori che stanno cambiando il mercato
L’analisi di Global Blue individua tre tendenze che stanno ridefinendo il comparto. La prima riguarda la progressiva riduzione delle differenze di consumo tra uomini e donne. I comportamenti d’acquisto dei due gruppi stanno diventando sempre più simili e contribuiscono alla crescita del mercato con ritmi comparabili. Un secondo elemento chiave è rappresentato dagli individui ad altissimo patrimonio: pur costituendo meno di un decimo della clientela totale, questi consumatori generano oltre il 60% del valore complessivo delle vendite e quasi la metà di loro acquista orologi, gioielli oppure entrambe le categorie, risultando il segmento più strategico per il lusso internazionale.
Infine emerge il ruolo della Generazione Z, che registra il tasso di crescita più elevato tra tutte le fasce di età. Nel 2025 la loro spesa è aumentata del 31%, con un acquisto medio di circa 1.800 euro. Un dato che evidenzia come i consumatori più giovani stiano assumendo un peso crescente anche nei segmenti tradizionalmente associati a una clientela più matura e facoltosa.
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