Il mondo delle destinazioni beauty è ormai ben consolidato: c’è l’online, ci sono gli store monomarca e poi i rivenditori fisici, che si dividono tra catene specializzate come Sephora e i prestigiosi department store. In Europa soprattutto, i “beauty floor”, ovvero i piani interamente dedicati alla bellezza, sono veri e propri terreni di scoperta e sperimentazione: basti pensare alla Beauty Fair de La Rinascente, la manifestazione dedicata all’universo beauty che, giunta alla quinta edizione, conferma il tema dell’interattività trasformando gli spazi espositivi in autentici beauty playground, tra lanci di prodotto, masterclass, trattamenti ed eventi esclusivi. Rinascente conferma così il suo interesse nel mondo della bellezza, che troverà la sua massima espressione nell’apertura prevista a Milano per maggio 2027 di Rinascente Odeon Beauty Hall: un hub esclusivo di 3.000 mq interamente dedicato al beauty, all’interno della storica struttura che un tempo ospitava il cinema Odeon. Con un totale di 49 brand in assortimento, oltre il 55% delle proposte è composto da novità, frutto di un accurato lavoro di ricerca volto a offrire un valore aggiunto concreto ai clienti.
Spostandoci in Inghilterra, lo storico retailer britannico Selfridges ha svelato la fase finale di un’ampia trasformazione durata due anni: un nuovo piano fragranze completamente ripensato. Se i pavimenti in marmo e le porte in bronzo sono rimasti, sono nuove le partnership con label di nicchia come Ex Nihilo e Parfums de Marly, così come la rotazione continua di servizi beauty offerti.
In generale, in Europa e Asia i department store restano un punto di riferimento per il settore. Come riportato da BoF, i giganti britannici Harrods e Selfridges hanno registrato scambi “stabili”; il giapponese Isetan ha messo a segno tre anni consecutivi di crescita dei profitti; il francese Galeries Lafayette è tornato rapidamente ai livelli pre-pandemia. Il loro successo si fonda sulla capacità di posizionarsi non solo come retailer, ma come vere destinazioni lifestyle, combinando competenza di categoria, servizi coinvolgenti, curatela agile dell’assortimento e visual merchandising d’impatto.
E in America? La situazione è diversa. Storicamente i grandi magazzini statunitensi hanno goduto di una relazione simbiotica con il beauty di lusso: ottenere il sigillo di approvazione di nomi come Saks Fifth Avenue o Bergdorf Goodman legittimava immediatamente un brand e il suo posizionamento premium. In cambio, quei brand portavano traffico e fatturato in store. Complice però la proliferazione dei retailer specializzati come Sephora e Ulta Beauty, seguita dal boom dell’e-commerce che ha progressivamente eclissato i department store come luogo di scoperta, questo rapporto si è indebolito. I ricavi di player come Macy’s e Nordstrom calano da anni, senza contare la procedura di Chapter 11 che ha coinvolto Saks.
La strategia? Guardare al modello internazionale. Più esperienze lifestyle, consulenze personalizzate, servizi esclusivi e una curatela realmente locale dell’assortimento: più SPF nelle città calde, creme ricche e trattamenti barriera nelle metropoli dal clima rigido, selezioni pensate per community specifiche. Ma non solo. Serve anche ripensare il ruolo delle beauty advisor, investire nella formazione trasversale e trasformare il piano beauty in un luogo di permanenza, non solo di transazione.
[📸 IPA]
